구글애즈 AI Max 3주 실측 후기, 전환당비용은 절반 가까이 줄었지만 결론은 그게 아닙니다

구글애즈 AI Max를 두고 두 가지 말이 동시에 돌아다닙니다. 켜두면 알아서 잘해준다는 말과, 신기능이니 일단 남들 결과를 지켜보자는 말이지요. 새 기능이 나올 때마다 반복되는 풍경이고, 양쪽 다 근거가 있어서 어느 쪽도 완전히 틀렸다고 하기 어렵습니다.

제가 직접 3주를 돌려본 결과는 숫자로만 보면 앞쪽 주장에 가까웠습니다. 전환당비용은 50% 가까이 줄었고 전환율은 2배 가까이 올랐습니다. 알고리즘이 예전보다 정교해졌다는 건 계정에서 체감이 되는 사실입니다.

그런데 이 결과를 근거로 "AI Max 켜세요"라고 말하지는 않으려고 합니다. 저 숫자는 기능의 성능이 아니라 그 기능을 어떤 계정에, 어떤 통제 장치와 함께 얹었는지가 만든 결과이기 때문입니다. AI Max는 성능 스위치가 아니라 통제권을 옮기는 스위치입니다. 그래서 판단해야 할 것은 켤지 말지가 아니라, 내 계정이 통제권을 넘겨줄 준비가 됐는지입니다.

구글애즈 AI Max는 무엇을 바꾸는 스위치인가

AI Max는 별도의 캠페인 유형이 아닙니다. 이미 돌아가고 있는 검색 캠페인 안에서 한 번에 켤 수 있는 기능 묶음이고, 그래서 도입 문턱이 낮습니다. 문턱이 낮다는 점이 장점이자 함정입니다. 켜는 데는 클릭 몇 번이면 되지만 켠 뒤에 무엇이 달라졌는지는 보고서를 뜯어봐야 알 수 있으니까요.

바뀌는 지점은 크게 세 갈래입니다. 첫째는 검색어 매칭입니다. 등록한 키워드에만 매달리지 않고, 구글이 같은 의도라고 판단한 검색어까지 가져옵니다. 둘째는 광고 문구입니다. 등록해둔 애셋과 랜딩페이지 내용을 재료로 삼아 그 검색어에 맞는 제목과 설명을 그때그때 조합해 냅니다. 셋째는 도착지입니다. 최종 URL 확장을 켜두면 광고그룹에 지정한 랜딩 대신 사이트 안에서 더 관련 있다고 판단한 페이지로 사람을 보냅니다.

정리하면 누구에게 보여줄지, 무슨 말을 할지, 어디로 보낼지 세 가지가 전부 알고리즘 판단으로 넘어갑니다. 기존 검색광고에서 운영자가 손으로 쥐고 있던 것들이 바로 이 세 가지였지요.

물론 통제 장치가 함께 붙어 있습니다. 브랜드 포함과 제외를 지정해 특정 브랜드 문맥에서만 노출되게 하거나 반대로 빼낼 수 있고, 관심 위치를 걸어 지역을 좁힐 수 있고, URL 파라미터와 검색어·애셋 보고서로 무엇이 실제로 나갔는지 사후 확인할 수 있습니다. 계정과 시점에 따라 노출되는 옵션이 조금씩 다르니 켜기 전에 설정 화면을 한 번은 끝까지 내려보시길 권합니다. 중요한 건 이 장치들이 기본값으로 잘 채워져 있지 않다는 점입니다. 채우는 건 사람 몫으로 남아 있습니다.

3주 실측 결과, 그리고 이 숫자를 그대로 믿지 말아야 할 이유

제가 실험한 계정의 결과를 먼저 그대로 적습니다.

수치만 보면 꽤 인상적인 개선입니다. 다만 이 숫자를 다른 계정에 그대로 옮겨 적을 수는 없습니다. 표본이 한 계정 3주치이고, 그 3주 동안 계정에서 벌어진 변화가 AI Max 하나만은 아니었기 때문입니다. 광고 실험에서 이런 결과를 받으면 먼저 물어야 할 질문은 얼마나 좋아졌느냐가 아니라 무엇이 이 개선을 만들었느냐입니다.

개선이 나오는 경로는 최소 세 가지로 갈립니다. 하나, 기존 키워드로는 못 잡던 의도를 새로 주워서 전환이 늘었을 수 있습니다. 둘, 검색어에 맞춘 문구가 관련성을 끌어올려 클릭률과 품질이 개선되고 그 결과 같은 자리를 더 싸게 사게 됐을 수 있습니다. 셋, 랜딩 매칭이 좋아져 도착 이후 전환율이 올랐을 수 있습니다. 세 경로는 처방이 전혀 다릅니다. 두 번째나 세 번째가 원인이었다면 그 개선의 상당 부분은 AI Max 없이도 사람이 만들 수 있는 것이었다는 뜻이기도 하지요.

그래서 저는 이 결과를 "AI Max가 좋다"의 증거가 아니라 "이 계정에서는 이 조건에서 이렇게 나왔다"의 기록으로 씁니다. AI는 계속 똑똑해지겠지만 차이를 만드는 건 결국 그 AI를 어떻게 쓰느냐입니다. 같은 기능을 켠 두 계정이 정반대 결과를 받는 이유가 여기에 있습니다.

효율을 받는 대가로 내주는 것

구글애즈는 요즘 업데이트가 유난히 잦습니다. 실적최대화, 디맨드젠, AI Max까지 사실상 모든 네트워크에 AI가 결합되는 방향이고, 공통점이 뚜렷합니다. 진입장벽을 낮추고 자동화에 초점을 맞추는 대신 운영자의 자유도를 줄입니다. 효율은 올라가는데 손댈 수 있는 레버는 줄어드는 거래인 셈이지요.

이 거래 자체는 나쁘지 않습니다. 문제는 구글이 자선단체가 아니라 광고 매출로 돈을 버는 기업이라는 사실을 잊을 때 생깁니다. 알고리즘의 목적함수와 내 사업의 목적함수는 겹치는 구간이 넓지만 완전히 같지는 않습니다. 겹치지 않는 구간에서 손해를 흡수하는 쪽은 언제나 광고주입니다.

광고를 잘 모르는 상태에서 잘못된 환상을 갖고 접근하면 돈이 호로록 빠져나갑니다. 제가 계정을 열어보며 반복해서 본 패턴이 그렇습니다. 자동화를 켜두고 몇 주가 지났는데 검색어 보고서를 한 번도 열어본 사람이 없는 계정 말입니다. 자동화는 감시를 없애주는 장치가 아니라 감시할 지점을 바꾸는 장치입니다.

AI Max 켜기 전 갖춰야 할 다섯 가지

통제권을 넘기는 스위치라면, 넘기기 전에 확인할 목록이 있어야 합니다. 아래 다섯 가지가 비어 있는 계정에서는 켜는 것을 미루시는 편이 낫습니다. 제가 본 실패 사례는 기능의 문제가 아니라 거의 전부 이 목록의 결손이었습니다.

이 다섯 가지 중 특히 1번과 2번은 AI Max만의 조건이 아닙니다. 매칭 범위를 넓히는 모든 설정에 공통으로 필요한 준비물이고, 확장검색을 켤 때 필요한 조건과 사실상 같습니다. 같은 판정 기준을 구글애즈 확장검색 주의점 편에서 계정 상태별로 갈라 정리해뒀으니 함께 보시면 도움이 됩니다. 계정 화면에서 이 준비물을 하나씩 세팅하는 순서는 165페이지 실무가이드에 맞춤 열 세팅까지 포함해 담아뒀습니다.

개선인지 착시인지 가르는 판정 기준

AI Max를 켠 뒤 전환당비용이 내려갔다는 보고를 받으면, 저는 축하하기 전에 한 가지를 먼저 봅니다. 그 개선이 어느 검색어에서 나왔는지입니다. 계정 전체 평균만 보면 개선과 착시를 구분할 방법이 없습니다.

매칭 범위가 넓어지면 알고리즘은 전환 확률이 높은 쪽으로 예산을 옮깁니다. 그 쪽이 대체로 브랜드성 검색어입니다. 이미 우리를 알고 찾아오는 사람들이니 전환율이 높고 전환당비용이 낮게 나오지요. 문제는 그 사람들이 광고가 없어도 상당수 들어왔을 사람이라는 데 있습니다. 계정 지표는 좋아지는데 실제 매출 증분은 그만큼 늘지 않는 구조입니다.

그래서 판정은 반드시 쪼개서 해야 합니다. 브랜드와 비브랜드를 나누고, 신규 유입에서 온 전환과 기존 수요에서 온 전환을 나눕니다. 비브랜드 구간에서 전환당비용이 유지되거나 개선됐다면 그건 진짜 확장입니다. 반대로 개선이 전부 브랜드 구간에서 나왔다면 그건 성과가 아니라 예산이 쉬운 자리로 이동한 결과입니다.

판정에 쓰는 화면은 결국 검색어 보고서입니다. AI Max를 켠 계정에서는 이 보고서가 성과 확인용이 아니라 통제 수단이 됩니다. 보는 순서와 제외 기준은 구글애즈 검색어 보고서 보는 법 편에 정리해뒀습니다.

자주 묻는 질문

Q. 구글애즈 AI Max는 어떤 계정에 켜는 게 좋나요? 전환추적이 실제 매출이나 유효 문의를 가리키고 있고, 검색어 보고서를 주기적으로 볼 사람이 정해져 있는 계정입니다. 이 두 가지가 갖춰졌다면 매칭 확장이 발굴로 이어질 가능성이 높습니다. 둘 중 하나라도 없다면 먼저 그것을 채우는 편이 성과가 큽니다.

Q. AI Max를 켜면 기존 키워드는 필요 없어지나요? 아닙니다. 등록한 키워드는 여전히 매칭의 기준점이자 알고리즘에 주는 힌트로 작동합니다. 키워드를 정리해야 할 이유가 있다면 그건 AI Max 때문이 아니라 원래 성과가 없던 키워드였기 때문입니다.

Q. 전환당비용이 좋아졌는데 매출은 그만큼 안 늘었습니다. 개선분이 브랜드성 검색어에 몰렸을 가능성이 큽니다. 브랜드와 비브랜드를 나눠 다시 보시고, 비브랜드 구간의 전환 수와 전환당비용이 어떻게 움직였는지로 판정하세요. 계정 지표와 사업 증분은 다른 숫자입니다.

Q. 최종 URL 확장은 꼭 같이 켜야 하나요? 따로 결정하는 항목입니다. 전환 설계가 된 페이지가 여러 개인 사이트에서는 도움이 되지만, 전환 경로가 없는 페이지가 많은 사이트에서는 트래픽이 엉뚱한 곳으로 흘러갈 수 있습니다. 켜기 전에 제외할 페이지 규칙을 먼저 세우세요.

Q. 3주면 판정할 수 있나요? 전환 수와 전환 주기에 따라 다릅니다. 매칭과 소재가 동시에 바뀌면 학습 구간이 다시 시작되므로, 그 구간의 숫자로 결론을 내면 학습 중 판정이 됩니다. 판정일은 전환 볼륨을 기준으로 시작 전에 정해두는 것이 안전합니다.

더 깊이 들어가려면

여기까지가 판단 기준입니다. 실제 운영에서는 이 기준을 계정 화면의 어느 열에서 확인하는지, 브랜드와 비브랜드를 어떻게 나눠 보고서를 만드는지, 제외 목록을 어디까지 쌓아야 확장이 누수로 안 바뀌는지가 더 손이 갑니다.

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