CPM 계산 공식 해부, CPM은 결국 CPC와 CTR의 곱입니다

CPM 계산 공식은 대부분 이렇게 외우고 있습니다. 비용을 노출수로 나눈 뒤 1000을 곱한다. 천 번 노출되는 데 얼마가 들었는지를 재는 숫자이니, CPM이 오르면 매체가 비싸졌다고 읽고 CPM이 내리면 싸졌다고 읽습니다.

그런데 저는 CPM이 움직였다는 이유만으로 매체 단가가 변했다고 결론이 난 경우를 거의 보지 못했습니다. 리포트에 CPM 상승이 찍혀 있어서 원인을 찾아 들어가면, 정작 바뀐 것은 매체 시세가 아니라 소재였거나 타겟 구성이었거나 지면 조합이었던 경우가 훨씬 많습니다.

CPM을 한 번 더 쪼개보면 왜 그런지가 보입니다. 같은 식을 클릭수를 경유해서 다시 쓰면 CPM은 CPC와 CTR의 곱이 됩니다. 노출 단가처럼 보이던 숫자가 사실은 단가와 반응률이라는 두 성분의 합작이었던 것이지요. 이 글은 그 분해를 따라가면서 CPM 변동을 어느 쪽 성분의 문제로 가를지 정리한 글입니다.

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CPM 계산 공식을 두 번 쓰면 다른 게 보입니다

먼저 익숙한 정의부터 확인하겠습니다. CPM은 Cost Per Mille, 노출 1000회당 비용입니다.

CPM = (비용 ÷ 노출수) × 1000

여기까지는 이견이 없습니다. 이 식에 클릭수를 끼워 넣어 보겠습니다. 분자와 분모에 같은 값을 곱하고 나누는 것이니 값은 그대로입니다.

CPM = (비용 ÷ 클릭수) × (클릭수 ÷ 노출수) × 1000

가운데 클릭수가 서로 약분되면서 원래 식으로 돌아오는 것을 확인하실 수 있습니다. 그런데 갈라놓은 두 덩어리에는 각각 이름이 있습니다. 비용을 클릭수로 나눈 값이 CPC이고, 클릭수를 노출수로 나눈 값이 CTR입니다.

숫자로 한번 확인해 보겠습니다. 클릭당비용이 500원이고 클릭률이 2%인 광고가 있다고 하죠. 이 광고의 CPM은 500 × 0.02 × 1000 = 10,000원입니다. 노출 1000회에 클릭 20회가 생기고 그 클릭에 각각 500원씩 나갔으니 총 10,000원, 앞의 정의로 계산해도 같은 값이 나옵니다.

이게 왜 중요한가 하면, CPM이라는 하나의 숫자를 성분 둘로 쪼개 놓았기 때문입니다. CPM이 움직였다는 것은 CPC가 움직였거나, CTR이 움직였거나, 둘 다 움직였다는 뜻입니다. 다른 경우의 수는 없습니다.

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같은 CPM 상승이 정반대 상황일 수 있습니다

분해의 실익은 여기서 나옵니다. CPM이 10,000원에서 12,000원으로 20% 올랐다고 하겠습니다. 리포트에는 한 줄로 찍히지만, 그 뒤에 있을 수 있는 상황은 최소 두 가지입니다.

관찰	CPC	CTR	실제로 벌어진 일
CPM 10,000 → 12,000	500 → 600	2% 유지	클릭 하나가 비싸졌다
CPM 10,000 → 12,000	500 유지	2% → 2.4%	반응이 좋아졌다

두 줄은 CPM 값이 완전히 같습니다. 그런데 첫 줄은 경매가 과열됐거나 품질이 떨어져 같은 클릭에 더 내고 있다는 뜻이고, 두 줄째는 소재나 타겟이 개선돼서 같은 노출에서 클릭을 더 뽑아내고 있다는 뜻입니다. 전자는 손봐야 할 문제이고 후자는 오히려 잘되고 있는 상태인데, CPM만 보면 둘이 구분되지 않습니다.

반대 방향도 마찬가지입니다. CPM이 내려갔다고 좋아할 일이 아닌 경우가 있습니다. CPC는 그대로인데 CTR이 떨어져서 CPM이 내려갔다면, 그건 비용을 아낀 게 아니라 노출은 계속 사고 있는데 사람들이 덜 반응하고 있다는 신호입니다. 노출당 단가는 싸졌지만 그 노출이 클릭으로 바뀌는 비율이 낮아졌으니 결과적으로 얻는 것은 줄어듭니다.

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CPM을 낮추는 것을 목표로 삼으면 안 되는 이유

이 분해가 알려주는 불편한 사실이 하나 더 있습니다. CPM을 낮추는 가장 쉬운 방법이 CTR을 낮추는 것이라는 점입니다.

식을 다시 보시면 CPM은 CPC와 CTR의 곱입니다. CPC를 건드리지 않고 CPM을 떨어뜨리려면 CTR을 떨어뜨리면 됩니다. 반응이 낮은 지면, 관심 없는 사람에게 노출을 몰아주면 CTR이 내려가고 CPM도 따라 내려갑니다. 리포트의 CPM 열은 개선된 것처럼 보이지만 실제로 산 것은 아무도 안 보는 노출입니다.

그래서 CPM은 목표가 될 수 없는 지표입니다. 목표로 걸어두면 그 목표를 달성하는 가장 값싼 경로가 성과를 망가뜨리는 경로와 겹치기 때문입니다. 지표를 목표로 삼을 때는 그 지표를 개선하는 모든 경로가 사업에 유익한지를 먼저 따져 봐야 하는데, CPM은 이 검사를 통과하지 못합니다.

이 원리는 CPM만의 이야기가 아닙니다. 클릭률, 전환율처럼 비율로 된 지표는 대부분 분모를 망가뜨려서 개선할 수 있습니다. 계정의 어떤 숫자를 KPI로 올릴지 정하기 전에 그 숫자를 편법으로 개선하는 경로가 무엇인지를 먼저 상상해 보시면, 잘못된 목표 설정을 상당 부분 걸러낼 수 있습니다.

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인지 캠페인에서 CPM으로 입찰할 때의 함정

CPM이 목표가 아니라고 했지만, 입찰 방식으로서의 CPM은 존재합니다. 유튜브나 디맨드젠 같은 상위 퍼널 매체에는 타겟 CPM 입찰이 있고, 조회당 비용으로 지불하는 타겟 CPV, 전환당 비용을 목표로 하는 타겟 CPA와 나란히 놓입니다. 대규모 인지 확보가 목적일 때 노출 단가를 정해두고 사는 방식이지요.

여기서 헷갈리기 쉬운 지점이 있습니다. 타겟 CPM으로 입찰하면 CPM은 대체로 설정한 값 근처에서 나옵니다. 내가 정한 숫자가 그대로 찍히니 잘 굴러가는 것처럼 보이지만, 그건 성과가 아니라 설정값의 반영일 뿐입니다. 목표대로 노출을 샀다는 확인이지 그 노출이 좋았다는 증거가 아닙니다.

그래서 CPM 입찰을 쓸 때일수록 CTR을 따로 봐야 합니다. CPM은 고정돼 있으니 소재의 좋고 나쁨은 CPM 열에 나타나지 않고 CTR 열에만 나타납니다. 앞의 항등식으로 보면 이 상황은 CPM이 고정된 상태에서 CTR이 오르면 CPC가 내려간다는 뜻이 되고, 실제로 같은 예산에서 클릭을 더 많이 가져오게 됩니다.

덧붙이자면 유튜브나 인지 목적 캠페인을 ROAS와 CPA만으로 판정하는 것도 같은 오독의 반대편입니다. 상위 퍼널 매체는 복잡한 고객 여정의 시작점이 되어주는 자리이고, 그래서 타겟 CPV와 타겟 CPM 같은 입찰 방식이 따로 마련되어 있는 것이기도 합니다. 채널의 역할에 맞는 지표를 고르는 일이 지표를 정확히 계산하는 일만큼 중요합니다.

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매출이 흔들릴 때 CPM은 몇 번째로 보나

실무에서 CPM을 꺼내 드는 시점도 정해두는 편이 낫습니다. 매출이 흔들렸을 때 제가 짚어 내려가는 순서는 이렇습니다.

CPM이 마지막인 이유는 앞의 지표들에서 파생되는 숫자이기 때문입니다. 노출과 클릭이 이미 설명된 뒤에 CPM을 보면 검산이 되지만, CPM부터 보면 앞의 어떤 변화가 그 숫자를 만들었는지를 알 수 없어 추측이 됩니다. 지표는 인과의 상류부터 훑는 편이 언제나 빠릅니다.

이 순서를 표로 만들어 매주 같은 자리에서 확인하는 방법은 광고 데이터 피벗테이블 분석법 편에 정리해뒀고, 계정 화면의 어느 맞춤 열에서 이 숫자들을 한 번에 볼지는 165페이지 실무가이드에 세팅 단위로 담아뒀습니다.

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5분 점검, 지금 계정에서 해보실 것

④의 검산이 의외로 쓸모가 있습니다. 세 숫자가 서로 다른 기간이나 다른 필터에서 나온 값이면 곱이 맞지 않는데, 리포트를 여러 화면에서 긁어모아 만들 때 실제로 자주 생기는 일입니다. 항등식이니 어긋날 수가 없다는 점을 역으로 데이터 정합성 점검에 쓰는 셈입니다.

여기까지 하시면 CPM이라는 숫자를 매체 시세로 읽는 습관에서는 벗어나실 수 있습니다. 그다음 질문은 CPC 쪽이 움직였을 때 그 원인이 경매 밖에 있는지 안에 있는지인데, 그 갈래는 따로 정리해뒀습니다.

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자주 묻는 질문

Q. CPM 계산 공식이 뭔가요? 비용을 노출수로 나눈 뒤 1000을 곱한 값입니다. 노출 1000회를 사는 데 든 비용이라는 뜻이지요. 같은 식을 클릭수를 경유해 쓰면 CPC 곱하기 CTR 곱하기 1000이 되고, 두 식은 언제나 같은 값을 냅니다.

Q. CPM이 오르면 무조건 나쁜 건가요? 아닙니다. CPC가 올라서 CPM이 올랐다면 클릭 하나를 더 비싸게 사고 있다는 뜻이지만, CTR이 올라서 CPM이 올랐다면 같은 노출에서 클릭을 더 많이 뽑아내고 있다는 뜻입니다. CPC와 CTR 중 어느 쪽이 움직였는지를 확인하기 전에는 판정할 수 없습니다.

Q. CPM이 낮은 캠페인이 효율이 좋은 캠페인인가요? 그렇게 볼 수 없습니다. CTR이 낮으면 CPM도 함께 낮아지기 때문에, 아무도 반응하지 않는 지면에 노출을 몰아주는 캠페인이 CPM 열에서는 가장 좋아 보일 수 있습니다. 효율 판정은 전환당 비용이나 ROAS로 하셔야 합니다.

Q. CPM과 CPC 중 무엇을 봐야 하나요? 둘 중 하나를 고르는 문제가 아니라 함께 봐야 하는 문제입니다. CPM은 CPC와 CTR의 곱이라서, CPM만 보면 두 성분이 뭉뚱그려지고 CPC만 보면 노출 물량 쪽 변화가 빠집니다. 세 숫자를 같은 표에 놓아야 원인이 하나로 좁혀집니다.

Q. 타겟 CPM 입찰을 쓰면 소재 품질은 어디서 보나요? CTR에서 봅니다. CPM은 설정값 근처로 고정되기 때문에 소재가 좋든 나쁘든 비슷하게 찍힙니다. 같은 CPM에서 CTR이 높다는 것은 클릭당비용이 낮다는 뜻이므로, 인지 캠페인이라도 CTR 비교는 소재 판정에 그대로 쓸 수 있습니다.

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더 깊이 들어가려면

여기까지가 계산 구조입니다. 실제 운영에서는 이 세 숫자를 계정 화면 어느 열에서 한 번에 볼지, 캠페인 유형이 섞인 계정에서 어떤 단위로 잘라 비교해야 곱이 맞아떨어지는지가 더 손이 갑니다.

아직 결제까진 좀 그렇다면, 매주 화요일 아침에 보내는 아이작 뉴스레터부터 받아보세요. 계정을 같이 열어보고 싶으시면 1:1 계정 진단도 월 8슬롯 운영합니다.

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