메타로 만들고 구글로 거둡니다. 미디어믹스 4단계와 국내 예산 배분

미디어믹스라는 말은 보통 채널을 여러 개 돌리는 상태를 가리킵니다. 메타도 하고 구글도 하고 네이버도 하면 믹스를 갖췄다고 보는 것이지요. 그래서 다음 단계도 자연스럽게 정해집니다. 채널마다 ROAS를 재고, 낮은 쪽에서 예산을 빼 높은 쪽으로 옮기는 일이 최적화라고 불립니다.

제가 유럽 계정들을 운영하면서 확인한 것은 조금 달랐습니다. 그 방식으로 예산을 옮기면 거의 예외 없이 같은 채널이 가장 먼저 잘려나갑니다. 수요를 만들던 채널입니다. 그리고 몇 주 뒤, 효율이 제일 좋아서 남겨뒀던 채널의 성과가 원인 모르게 주저앉습니다.

그래서 저는 미디어믹스를 채널을 고르는 일이 아니라 역할을 배분하는 일로 봅니다. 어떤 채널을 켤지가 아니라, 각 자리에 무슨 일을 시키고 그 일을 무엇으로 채점할지가 먼저입니다. 이 글에는 유럽에서 표준처럼 쓰이는 4단계 구성과, 그걸 국내 계정의 예산 배분으로 옮기는 순서를 담았습니다.

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미디어믹스 전략은 채널 선택이 아니라 역할 배분입니다

예산을 늘리면 매출이 늘어날 것 같지만 대부분의 경우 그렇지 않습니다. 예산은 기름통일 뿐이고, 엔진이 고장 나 있으면 기름을 아무리 부어도 속도는 나지 않기 때문입니다. 여기서 엔진에 해당하는 것이 캠페인 구조입니다.

구조가 잡혔다는 말은 계정 안에 브랜드, 논브랜드, 리마케팅, 프로스펙팅이 각각 자기 자리를 갖고 있다는 뜻입니다. 이게 정리되어 있지 않으면 캠페인이 아무리 많아도 구조가 없는 것이고, 그 상태에서 예산을 올리면 새는 속도만 빨라집니다. 광고 효율을 올리는 일은 대개 예산을 바꾸는 일이 아니라 구조를 바꾸는 일입니다.

검색광고 하나만 잘하면 된다고 생각하던 시절이 저에게도 있었습니다. 구글 전문 대행사에서 풀퍼널 마케팅 쪽으로 옮기게 된 이유가 그 생각이 깨졌기 때문입니다. 고객사를 여럿 컨설팅하다 보면 같은 결론에 반복해서 도착합니다. 브랜드를 각인시키지 못하면 검색광고는 살 물량 자체가 없습니다. 반대로 고객이 브랜드 키워드를 검색하는 순간 승부는 거의 끝난 것이고요.

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미디어믹스 4단계, Push에서 논브랜드 확장까지

유럽 계정들에서 반복해 보던 구성은 네 단계였습니다. 채널 이름보다 각 단계가 맡는 역할에 주목해서 읽어주시면 좋겠습니다.

이 네 자리의 성격이 서로 다르다는 점이 핵심입니다. 1단계는 수요를 만드는 비용이고, 2단계는 그 수요를 회수하는 자리이며, 3단계는 이미 만난 사람을 다시 부르는 자리입니다. 4단계는 회수 효율을 일부 내주고 규모를 사는 구간이지요. 역할이 다른 자리를 같은 잣대로 줄 세우면 수요를 만드는 단계가 항상 꼴찌로 나옵니다.

그 계정에서 다음에 할 일은 그래서 명확했습니다. 논브랜드 입찰가를 손보는 것이 아니라 브랜드를 알리는 데 힘을 쓰고, 그 사이에 경쟁사 키워드로 틈을 노리는 것이었습니다. 논브랜드가 안 먹히는 이유는 대개 논브랜드에 있지 않습니다. 그 위층이 비어 있어서입니다.

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미디어믹스 4단계를 국내 계정에 옮길 때 달라지는 것

구성 자체는 그대로 가져와도 됩니다. 다만 각 단계를 채우는 매체와 주의할 지점이 국내에서는 조금씩 달라집니다.

단계	역할	국내에서 달라지는 지점
1. Push	수요를 만든다	메타가 여전히 기본입니다. 여기에 유튜브와 디맨드젠이 함께 붙는 경우가 많습니다
2. Pull	수요를 거둔다	검색 수요가 구글과 네이버로 갈라집니다. 브랜드 쇼핑은 국내에서 아직 비어 있는 자리입니다
3. 리마케팅	다시 부른다	GDN과 디맨드젠이 주력이고, 크리테오는 국내 뉴스 지면까지 닿습니다
4. 논브랜드	규모를 산다	카테고리 키워드의 가격 경쟁이 치열해 진입 시점 판단이 더 중요해집니다

2단계에서 가장 자주 새는 곳이 검색 수요의 분기입니다. 메타에서 브랜드를 인지한 사람이 전부 구글 검색창으로 가지는 않습니다. 두 매체는 상위노출 로직부터 다르게 작동하므로 어느 쪽에 브랜드 방어를 걸어둘지는 따로 판단해야 하는데, 이 차이는 네이버 vs 구글 검색광고, 무엇이 다른가요에 정리해뒀습니다.

브랜드 쇼핑은 국내에서 특히 눈여겨볼 자리입니다. 해외에서는 이커머스 계정의 최대 판매 채널로 쓰이는데 국내에서는 활성도가 낮습니다. 경쟁이 덜 붙은 지면이라는 뜻이기도 해서, 2단계를 채울 때 구글쇼핑 광고가 국내에서 조용한 이유를 먼저 확인해보시길 권합니다.

한 가지 덧붙이자면, 3단계를 광고 지면으로만 채울 필요는 없습니다. 제가 운영하던 계정의 블랙프라이데이 프로모션에서 매체별 트래픽 상승폭을 뽑아보니 순서가 이렇게 나왔습니다.

세부 지표를 더 따져봐야 하는 수치이지만, 눈에 띄는 것은 매출 상승폭이 압도적이었던 뉴스레터였습니다. 그런데 뉴스레터가 혼자 잘한 것이 아닙니다. 구글과 메타로 신규 고객을 모으고, 이메일 같은 고객 정보를 수집하고, 뉴스레터를 발행하고, 동시에 리타겟팅을 돌리는 네 박자가 맞아야 나오는 숫자입니다. 결국 미디어믹스가 하는 일은 고객과의 접점을 전략적으로 늘리는 것이라고 생각합니다.

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미디어믹스 예산 배분은 어떤 비율로 시작하나요

구글 계정 안에서 처음 배분을 잡을 때 제가 쓰는 기준입니다. 이커머스 기준이고, 메타 같은 Push 채널은 이 밖에서 따로 돌고 있다는 전제 위에 있습니다.

비율보다 먼저 봐야 할 것이 있습니다. 배분을 아무리 정교하게 짜도 측정이 안 되면 다음 달에 무엇을 조정해야 할지 알 수 없기 때문입니다. 시작 전에 다음 다섯 가지가 갖춰졌는지 확인하세요.

이 배분을 계정 화면의 어떤 설정으로 옮기는지, 캠페인별로 어떤 맞춤 열을 띄워야 소진율과 손실이 한눈에 보이는지는 165페이지 실무가이드에 화면 단위로 풀어놨습니다.

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예산 규모별로 미디어믹스는 어떻게 넓히나요

모든 단계를 처음부터 다 켤 필요는 없습니다. 예산이 작을 때 4단계를 전부 벌려놓으면 어느 자리도 학습에 필요한 데이터를 못 모읍니다. 아래는 제가 상담에서 자주 쓰는 구간별 기준이고, 마찬가지로 메타 같은 Push 채널이 이미 돌고 있다고 가정합니다.

월 구글 광고비	이 구간에서 하는 일
100만 원 이하	검색과 디스플레이, 쇼핑을 기본 세팅만 해두고 검색에 집중합니다. 브랜드와 전환 중심 키워드, 수동 입찰
500만 원 안팎	검색을 최적화하면서 브랜드와 논브랜드를 분리해 데이터를 쌓습니다. 디스플레이는 리타겟팅 중심으로 GA4 오디언스를 활용하고, 유튜브는 CPV와 CPM을 낮게 잡고 간을 봅니다. 소재 A/B 테스트는 필수
1,000만 원 안팎	검색을 논브랜드로 확장하고 경쟁사 키워드도 검토합니다. 디스플레이는 리타겟팅에 상위 퍼널 오디언스를 더하고, 유튜브는 브랜드 인지 강화에 맞는 소재를 씁니다
2,000만 원 안팎	기존 세팅에 디맨드젠을 얹습니다. 이벤트나 할인, 특별한 행사에서 특히 효율이 좋게 나옵니다. 유사 잠재고객 세그먼트를 쓸 수 있고, 자동입찰은 초반에 전환수 최대화로 두었다가 데이터가 쌓이면 타겟 CPA로 옮깁니다

표를 세로로 읽으면 앞서 본 4단계가 그대로 다시 나옵니다. 작은 예산에서는 2단계 브랜드 검색부터 잡고, 규모가 커지면서 3단계 리마케팅과 4단계 논브랜드가 순서대로 열리며, 마지막에 1단계를 보강하는 디맨드젠이 붙는 식입니다. 예산이 늘어난다는 것은 캠페인이 늘어난다는 뜻이 아니라 맡길 수 있는 역할이 늘어난다는 뜻입니다.

디맨드젠을 언제 얹을지, 실적 최대화와는 어떻게 갈리는지는 디맨드젠 캠페인은 PMAX와 무엇이 다른가에서 따로 다뤘습니다.

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미디어믹스에서 채널별 ROAS는 어떻게 채점하나요

여기가 미디어믹스가 실무에서 무너지는 지점입니다. 4단계를 잘 짜놓고도 채점을 단계별로 하면 결국 1단계부터 잘려나가기 때문입니다.

목표 ROAS가 200퍼센트라고 해서 모든 캠페인이 200퍼센트를 달성해야 하는 것은 아닙니다. A 캠페인에서 100퍼센트가 나와도 B 캠페인에서 300퍼센트가 나오면 됩니다. 비용을 반씩 썼다는 가정이라면 합계는 목표에 정확히 맞습니다. 중요한 것은 캠페인 하나하나의 성적이 아니라 캠페인의 목적과 예산 밸런스입니다.

브랜드와 논브랜드만 나란히 놓아도 격차가 얼마나 벌어지는지 알 수 있습니다. 제가 본 계정에서는 브랜드 캠페인의 클릭률이 50퍼센트를 웃도는데 논브랜드는 5퍼센트에 못 미쳤고, CPA는 약 100배, 전환율은 약 2.5배 차이가 났습니다. 그렇다고 논브랜드가 비효율적이라는 뜻이 아닙니다. 브랜드 키워드는 원래 CPC가 싸고 브랜드 파워가 전환율을 밀어 올리기 때문에 나오는 구조적 격차이고, 자세한 내용은 SEO 1위인데도 브랜드 키워드 광고가 필요한 이유에 정리했습니다.

1단계를 끄면 무슨 일이 벌어지는지는 저도 사고로 확인했습니다. 자동화 설정이 어긋나 메타 예산이 평소의 몇 배로 튄 날, 손대지도 않은 구글 브랜드 검색의 전환이 함께 뛰었습니다. 방향을 뒤집으면 같은 말이 됩니다. Push를 끄면 브랜드 검색이 먼저 마르고, 가장 효율 좋던 캠페인이 원인 모르게 주저앉습니다. 그 장면은 메타 광고를 늘렸더니 구글 전환이 뛴 이유에 숫자와 함께 담아뒀습니다.

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5분 점검, 내 미디어믹스에서 비어 있는 단계 찾기

②에서 빈 칸이 1단계라면 지금 잘 나오는 2단계 숫자는 과거에 만들어둔 수요를 소진하는 중일 가능성이 높습니다. 그 상태는 브랜드 검색량으로 먼저 확인됩니다. 성과표가 아직 멀쩡한데도 검색량이 정체돼 있다면 이미 다음 분기의 문제가 시작된 것인데, 이 판독법은 브랜드 검색량이 정체되면 매출은 그다음에 꺾입니다에 따로 정리해뒀습니다.

④가 목표 위에 있다면 개별 캠페인 중 목표에 못 미치는 것이 있어도 괜찮습니다. 반대로 ④가 목표 아래인데 개별 캠페인 숫자가 다 좋아 보인다면, 배분이 아니라 측정을 먼저 의심하는 편이 빠릅니다.

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자주 묻는 질문

미디어믹스 전략은 어느 채널부터 시작해야 하나요?

수요를 만드는 자리부터입니다. 스몰 브랜드나 중형 브랜드라면 메타로 브랜드 인지와 신규 유입을 만드는 1단계에서 출발하고, 그다음에 구글 브랜드 검색으로 그 수요를 거두는 2단계를 엽니다. 논브랜드 확장은 이 두 자리가 자기 몫을 한 뒤에 여는 것이 순서입니다.

미디어믹스에서 ROAS가 낮은 채널은 꺼야 하나요?

역할이 다른 자리는 같은 잣대로 채점하지 않습니다. 목표 ROAS가 200퍼센트여도 A 캠페인 100퍼센트와 B 캠페인 300퍼센트를 비용 반반으로 쓰면 합계는 목표에 맞습니다. 생사 판정은 전체 매출을 전체 광고비로 나눈 계정 합계로 하고, 채널별 ROAS는 배분 조정용 참고치로 씁니다.

미디어믹스 4단계는 순서를 지켜야 하나요?

지키는 편이 안전합니다. 브랜드 인지가 없는 상태에서 논브랜드부터 열면 클릭만 사고 전환은 안 되는 경우가 많습니다. 제가 인수받은 고관여 리빙 브랜드 계정에서는 전환이 일어난 키워드가 브랜드와 경쟁사 두 종류뿐이었고 논브랜드는 비용만 나가고 있었습니다.

미디어믹스 예산 배분 비율은 어떻게 잡나요?

이커머스 구글 계정 기준으로 브랜드 검색 10퍼센트, 논브랜드 검색 10에서 20퍼센트, 디스플레이 리마케팅 10퍼센트, 쇼핑 60에서 70퍼센트로 시작합니다. 전부 수동 CPC로 열고, 메타 같은 Push 채널은 이 배분 밖에서 따로 돌린다는 전제입니다.

미디어믹스는 월 예산이 작아도 짤 수 있나요?

짤 수 있지만 모든 단계를 동시에 열지는 않습니다. 월 100만 원 이하 구간에서는 검색에 집중하면서 브랜드와 전환 중심 키워드를 수동 입찰로 돌리고, 500만 원 안팎에서 브랜드와 논브랜드를 분리해 데이터를 쌓습니다. 단계를 늘리는 기준은 예산 액수가 아니라 앞 단계가 자기 몫을 하고 있느냐입니다.

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더 깊이 들어가려면

여기까지가 미디어믹스를 설계하는 관점입니다. 실무에서는 이 구성을 계정 화면의 어떤 캠페인 설정으로 옮기는지가 그다음 문제입니다. 브랜드와 논브랜드를 어떤 기준으로 갈라야 서로의 성과를 가리지 않는지, 리마케팅 목록은 어떤 조건으로 만들어야 모수가 차는지 같은 것들이지요.

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