광고 지표 분석, CTR과 CVR을 따로 보면 원인이 안 갈립니다

광고 지표 분석이라고 하면 대개 플랫폼이 기본으로 주는 열을 훑는 일을 떠올립니다. 노출, 클릭률, 전환율, 그리고 ROAS. 이 네 개만 봐도 캠페인이 잘 도는지 아닌지는 대충 알 수 있으니 틀린 방법은 아닙니다.

그런데 저는 이 기본 지표만 놓고 회의를 하면 결론이 "소재를 바꿔보자"에서 더 못 나가는 경우를 자주 봤습니다. 클릭률이 낮으면 소재 탓, 전환율이 낮으면 랜딩 탓. 이렇게 지표 하나에 원인 하나를 붙이는 방식은 빠르지만, 정작 두 지표가 서로 반대로 움직일 때 아무 말도 해주지 못합니다.

기본 지표는 각각 퍼널의 한 구간만 보기 때문입니다. 구간을 이어 붙여야 보이는 것이 따로 있고, 그 일을 하는 것이 지표 둘을 곱하거나 나눠서 만드는 복합지표입니다. 플랫폼 화면에는 없지만 계산은 한 줄이면 끝납니다.

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기본 지표는 퍼널의 한 구간씩만 봅니다

지표가 무엇을 재는지부터 정확히 해두겠습니다. 클릭률은 노출에서 클릭으로 넘어간 비율이고, 전환율은 클릭에서 전환으로 넘어간 비율입니다. 두 지표는 서로 다른 구간을 담당하고 있고, 겹치는 부분이 없습니다.

문제는 광고의 성과가 두 구간을 통과한 결과라는 데 있습니다. 노출을 사서 클릭을 만들고, 그 클릭에서 전환을 만드는 과정 전체가 하나의 사슬인데, 지표는 마디별로 끊어져 있습니다. 그래서 클릭률 열과 전환율 열을 번갈아 보면서 머릿속으로 곱셈을 하게 되지요.

머릿속 곱셈이 특히 잘 틀리는 자리가 있습니다. 소재 A의 클릭률이 소재 B의 두 배인데 전환율은 B가 더 높을 때입니다. 이 상태에서 "어느 쪽이 더 나은 소재입니까"라는 질문에 즉답할 수 있는 사람은 많지 않습니다. 두 열을 각각 보는 한 답이 안 나오는 게 당연합니다. 비교 가능한 하나의 숫자가 없기 때문입니다.

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복합지표, 노출에서 전환까지를 한 숫자로

그래서 두 구간을 이어 붙인 지표를 직접 만듭니다. 정의는 단순합니다.

노출당 전환율 = 전환수 ÷ 노출수

분자와 분모 사이에 클릭수를 끼워 넣으면 이 식이 무엇으로 이루어져 있는지가 드러납니다.

전환수 ÷ 노출수 = (클릭수 ÷ 노출수) × (전환수 ÷ 클릭수)

가운데 클릭수가 약분되면서 원래 식으로 돌아옵니다. 그런데 갈라놓은 두 덩어리에는 각각 이름이 있습니다. 앞은 클릭률이고 뒤는 전환율입니다.

제가 예전에 이 지표를 정리하면서 CPI라고 불렀는데, 실무에서 쓰실 때는 이름을 조심하셔야 합니다. 업계에서 CPI는 보통 앱 설치당 비용(Cost Per Install)을 뜻하기 때문에, 팀 안에서 같은 약자가 두 가지 뜻으로 돌아다니면 리포트가 꼬입니다. 저는 요즘 그냥 노출당 전환율이라고 풀어서 쓰거나, 시트 열 이름에 정의를 그대로 적어둡니다.

숫자로 한번 확인해 보겠습니다. 클릭률 2%, 전환율 3%인 광고가 있다고 하죠. 노출당 전환율은 0.02 × 0.03 = 0.0006, 즉 0.06%입니다. 노출 10,000회에 전환 6건이라는 뜻이고, 실제로 노출 10,000회에 클릭 200회가 생기고 그 클릭에서 전환 6건이 나오니 앞의 정의로 계산해도 같은 값입니다.

이 지표가 하는 일은 클릭률만 보던 시선을 전환까지 끌고 내려오는 것입니다. 클릭률은 클릭이 발생한 비율에 초점이 있고, 노출당 전환율은 그 노출이 결국 전환으로 이어진 비율에 초점이 있습니다. 같은 노출을 재료로 쓰지만 결승선이 다르지요.

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광고 지표 분석에서 두 소재가 뒤집히는 순간

앞에서 즉답이 안 나온다고 했던 상황을 숫자로 놓아 보겠습니다. 노출 10,000회를 똑같이 받은 소재 두 개를 가정하겠습니다.

소재	CTR	CVR	노출당 전환율	노출 10,000회당 전환
A	3.0%	1.0%	0.030%	3.0건
B	1.5%	2.5%	0.0375%	3.75건

소재 A는 클릭률이 B의 두 배입니다. 클릭률 열만 보면 A가 이깁니다. 그런데 같은 노출에서 실제로 만들어낸 전환은 B가 25% 더 많습니다. 클릭률 승자와 성과 승자가 갈린 것이지요.

이 표를 클릭률 기준으로 읽고 A에 예산을 몰았다면, 노출은 더 많이 사면서 전환은 덜 가져오는 선택을 한 셈이 됩니다. A가 산 클릭 300회 중 297회는 아무 일도 일으키지 않고 사라졌습니다.

거꾸로, 노출당 전환율이 낮게 나왔을 때도 곧바로 소재 탓을 하면 안 됩니다. 이 지표는 성분이 둘이라 낮아지는 경로도 둘입니다. 클릭률이 낮아서 낮아졌다면 노출 대비 사람을 못 데려오고 있다는 뜻이고, 전환율이 낮아서 낮아졌다면 데려온 사람이 행동을 안 한다는 뜻입니다. 앞은 소재와 타겟의 문제이고 뒤는 랜딩과 제안의 문제입니다.

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트래픽 품질도 지표 하나로는 안 갈립니다

같은 방식이 광고 밖에서도 통합니다. 유입 트래픽의 품질을 볼 때 보통 이탈률 하나를 봅니다. 그런데 이탈률만 놓고 매체 A와 B를 비교하면 뚜렷한 차이가 잘 안 느껴집니다. 둘 다 60%대면 그냥 비슷해 보이지요.

여기에 세션당 조회수를 얹으면 해상도가 올라갑니다.

트래픽 품질 지수 = 세션당 조회수 ÷ 이탈률

들어온 사람이 몇 페이지를 보는지(관심의 깊이)와 첫 화면에서 나가버리는 비율(이탈)을 한 숫자로 묶은 것입니다. 값이 높으면 방문자가 여러 페이지를 둘러보고 쉽게 나가지 않는다는 뜻이고, 값이 낮으면 첫 페이지에서 바로 나가버리거나 다음 페이지로 이동하지 않는다는 신호입니다.

진짜 쓸모는 이 값을 다른 지표와 짝지어 읽을 때 나옵니다.

관찰 조합	읽는 법	먼저 손댈 곳
클릭률 높음 + 품질 지수 낮음	광고가 기대를 만들었는데 실제 경험이 그 기대와 다름	랜딩 첫 화면과 메시지 연결
클릭률 낮음 + 품질 지수 높음	데려온 사람은 맞는데 데려오는 양이 부족함	소재와 타겟 도달
전환율 낮음 + 품질 지수 높음	콘텐츠는 잘 보고 있는데 사지 않음	가격 정책, CTA, 구매 프로세스
전환율 낮음 + 품질 지수 낮음	유입 자체가 어긋남	키워드와 검색 의도

세 번째 줄이 특히 중요합니다. 사람들이 페이지를 열심히 보고 있는데 전환이 안 난다면 그건 트래픽 문제가 아니라 상품이나 제안의 문제일 가능성이 큽니다. 이 상태에서 광고를 아무리 손봐도 숫자가 안 움직입니다. 광고에서 손을 떼고 가격과 구매 과정을 봐야 하는 신호이지요.

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복합지표를 쓸 때 지켜야 할 세 가지 선

복합지표는 재료가 비율이라 잘못 쓰면 기본 지표보다 더 크게 헛다리를 짚습니다. 제가 지키는 선은 셋입니다.

세 번째 선은 지표 전반에 적용되는 원칙이기도 합니다. 어떤 숫자를 KPI로 올리기 전에 그 숫자를 편법으로 개선하는 경로가 무엇인지 먼저 상상해 보시면, 잘못된 목표 설정을 상당 부분 걸러낼 수 있습니다. 같은 원리를 CPM에 적용한 사례는 CPM 계산 공식 해부에 따로 풀어놨습니다.

계정 화면에서 이 숫자들을 어떤 열로 뽑고, 리포트를 어떤 순서로 읽어 내려가는지는 165페이지 실무가이드에 맞춤 열 세팅과 함께 담아뒀습니다.

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5분 점검, 지금 계정에서 해보실 것

③에서 순서가 뒤바뀌는 소재가 하나도 없다면 지금까지의 판단은 대체로 맞았던 겁니다. 하나라도 나왔다면, 그 소재에 대한 그동안의 평가가 반대였을 가능성이 있습니다.

계산 열을 만들 때 주의할 점이 하나 있습니다. 피벗테이블을 쓰신다면 값 영역에 비율을 직접 넣으면 안 됩니다. 비율의 평균은 전체 비율과 다르기 때문에 조용히 틀린 숫자가 나옵니다. 원본 지표만 값에 넣고 비율은 바깥에서 수식으로 만드는 순서는 피벗테이블 분석 글에 정리해뒀습니다.

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자주 묻는 질문

복합지표는 플랫폼 화면 어디서 보나요?

기본 열에는 없습니다. 리포트를 내려받아 계산 열을 만들거나, 구글애즈 맞춤 열 기능으로 직접 정의해서 화면에 띄우셔야 합니다. 수식 자체는 나눗셈 한 번이라 만드는 데 몇 분 걸리지 않습니다.

CPI는 설치당 비용 아닌가요?

맞습니다. 업계에서 CPI는 보통 앱 설치당 비용(Cost Per Install)을 뜻합니다. 노출당 전환율을 CPI라고 부르는 관행도 있지만 같은 약자가 두 뜻으로 쓰이면 리포트가 꼬이니, 팀 안에서는 정의를 풀어 쓰시는 편이 안전합니다.

노출당 전환율이 낮으면 소재를 바꾸면 되나요?

성분부터 갈라야 합니다. 클릭률이 낮아서 낮아진 것이면 소재와 타겟의 문제이고, 전환율이 낮아서 낮아진 것이면 랜딩과 제안의 문제입니다. 두 경우의 처방이 정반대라 성분을 안 보고 손대면 엉뚱한 곳을 고치게 됩니다.

복합지표를 KPI로 걸어도 되나요?

권하지 않습니다. 비율 지표는 분모를 줄여서 개선할 수 있기 때문에, 목표로 걸면 노출을 줄이는 것이 가장 값싼 달성 경로가 됩니다. 진단용 계기판으로 두시고 목표는 전환당 비용이나 ROAS에 거세요.

표본이 얼마나 모여야 복합지표로 비교할 수 있나요?

계정마다 다릅니다. 전환이 드물게 일어나는 계정일수록 더 많이 필요합니다. 기준선을 계정별로 세우는 방법은 표본과 경제성을 순서대로 따지는 글에 정리해뒀습니다.

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더 깊이 들어가려면

여기까지가 지표를 만드는 법입니다. 실무에서는 이 숫자를 계정 화면 어디서 뽑는지, 맞춤 열을 어떻게 세팅해야 소진율과 노출 손실까지 한눈에 보이는지가 더 필요합니다.

아직 결제까진 좀 그렇다면, 매주 화요일 아침에 보내는 아이작 뉴스레터부터 받아보세요. 계정을 같이 열어보고 싶으시면 1:1 계정 진단도 월 8슬롯 운영합니다.

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이어서 읽으면 좋은 글

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• 광고 데이터 분석, 피벗테이블 값에 넣을 지표는 5개뿐입니다 · 계산 열을 만들 때 숫자가 틀어지는 자리
• 전환 없는 키워드, 끄기 전에 · 이 지표로 순위를 매기기 전에 필요한 표본 기준