예산을 두 배로 늘리면 매출도 두 배가 될까요

캠페인이 안정 구간에 들어가면 거의 예외 없이 같은 질문이 옵니다. "예산을 두 배로 올리면 매출도 두 배가 되나요?"

최근에도 그런 계정이 있었습니다. 첫 45주를 안정화와 최적화에 쓰고 나니 전환당 비용이 34만 원대에 안착했습니다. 처음 대표님과 함께 계산했던 목표는 10만 원이었으니 여유가 충분했고, 그래서 예산을 올렸습니다. 다행히 올리는 동안에도 전환당 비용이 크게 흔들리지 않았습니다.

이 계정은 잘된 쪽입니다. 문제는 같은 질문에 같은 답이 나오지 않는다는 데 있습니다. 어떤 계정은 예산을 올린 만큼 매출이 따라오고, 어떤 계정은 광고비만 늘고 매출은 제자리입니다. 그 차이를 증액 전에 미리 가늠하는 방법이 있습니다.

먼저 범위를 좁혀두겠습니다. 이 글은 지금 이미 광고를 돌리고 있고 실측 데이터가 쌓인 계정을 대상으로 합니다. 아직 집행 전이라 기준 숫자가 없다면 구글 광고 비용, 실제로 얼마나 드나요에서 다루는 허용 CPC 역산부터 하시는 편이 순서에 맞습니다.

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예상 매출은 네 줄로 계산됩니다

필요한 건 딱 세 가지 숫자입니다. 지금의 클릭당 비용, 지금의 전환율, 지금의 객단가. 이 셋이 있으면 증액분이 만들 매출을 추정할 수 있습니다.

여기까지는 산수입니다. 스프레드시트에 세 값만 넣어두면 나머지는 수식이 처리하니, 증액 규모를 여러 개 놓고 비교하기도 쉽습니다.

그런데 이 숫자를 그대로 고객이나 대표에게 보고하면 나중에 곤란해집니다. 거의 항상 실제보다 높게 나오기 때문입니다.

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이 계산이 늘 부풀려지는 이유

공식은 한 가지를 고정된 값으로 취급합니다. 전환율입니다. 예산을 늘려도 전환율은 그대로일 것이라고 가정하는데, 실제로는 그렇지 않습니다.

이유는 클릭이 어디서 더 오는지를 생각해보면 분명해집니다. 예산이 적을 때 광고는 가장 확실한 자리부터 가져갑니다. 의도가 명확한 검색어, 우리를 이미 아는 사람, 전환이 잘 되는 시간대와 기기. 예산을 늘려서 추가로 사들이는 클릭은 그 다음 순위에 있던 것들입니다.

그래서 저는 공식에 감가상각처럼 할인을 한 겹 얹습니다. 예산을 10% 늘린다면 전환율을 5% 정도 깎아서 계산합니다. 증액 폭이 커지면 할인 폭도 같은 비율로 키웁니다.

이 보정을 넣으면 예측이 어떻게 달라지는지 보시겠습니다. 아래는 공식의 작동을 보여주기 위한 가정값입니다.

항목	보정 없음	전환율 할인 적용
증액 예산	+100만 원	+100만 원
기존 CPC	1,000원	1,000원
예상 클릭수	1,000	1,000
적용 전환율	2.0% (기존 그대로)	1.9% (5% 할인)
예상 전환수	20	19
객단가	50,000원	50,000원
예상 매출	100만 원	95만 원

차이가 5만 원이라 별것 아닌 것처럼 보이실 수 있습니다. 그런데 증액 폭이 두 배, 세 배로 가면 이 격차는 그대로 벌어집니다. 그리고 예측이 반복해서 빗나가면 잃는 건 5만 원이 아니라 다음 증액 제안에 대한 신뢰입니다.

전자책에서는 이 계산을 스프레드시트 수식으로 옮긴 템플릿과 업종별 CPC 범위를 함께 담아뒀습니다. 계정별 기준값을 넣는 순서는 165페이지 실무가이드에 화면 단위로 풀어놨습니다.

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계산보다 먼저 물어야 할 질문

보정까지 마친 예측치가 나왔다고 해서 증액해도 된다는 뜻은 아닙니다. 순서가 하나 더 앞에 있습니다.

예산을 늘리면 매출이 늘어날까요. 제 경험으로는 대부분의 경우 답이 아니오입니다. 예산은 기름통일 뿐입니다. 엔진이 문제라면 기름을 아무리 부어도 속도는 나지 않습니다.

여기서 엔진은 캠페인 구조입니다. 브랜드와 논브랜드가 섞여 있지 않은지, 리마케팅과 신규 확보가 같은 캠페인에서 예산을 다투고 있지 않은지. 이 네 갈래가 분리되어 있지 않으면 구조가 안 잡힌 것입니다.

그래서 증액을 검토할 때 저는 다음 네 가지를 먼저 확인합니다.

네 관문을 다 통과했다면 앞의 공식이 의미를 갖습니다. 하나라도 걸렸다면 그 항목을 먼저 손보는 것이 같은 돈으로 더 큰 효과를 냅니다.

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실무에서 걸리는 것들

계산과 판정을 마쳤는데도 실행 단계에서 막히는 경우가 있습니다. 제가 반복해서 만난 것 두 가지를 적어둡니다.

첫째, 증액 속도입니다. 광고 집행에서 자주 보는 실수 목록에 예산을 너무 자주 바꾸거나 반대로 너무 오랫동안 고정하는 것이 들어갑니다. 매일 만지면 자동입찰이 학습을 다시 시작하고, 몇 달을 그대로 두면 늘려도 될 구간을 놓칩니다. 저는 한 번에 20~30% 폭으로 올리고 결과를 지켜본 뒤 다음 조정을 정합니다.

둘째, 플랫폼 쪽 제약입니다. 앞서 말씀드린 계정에서는 돈을 더 쓰겠다는데도 구글이 계정에 예산 상한을 걸어둔 상황을 만났습니다. 고객지원과 한참 줄다리기를 했고 결국 새 계정을 세팅하는 쪽으로 정리했습니다. 흔한 일은 아니지만 급하게 확장해야 할 때 이런 벽이 있다는 걸 알아두시면 좋습니다.

한 가지 덧붙이면, 증액 판단은 캘린더와도 붙어 있습니다. 한번은 구글이 제공한 데이터에 블랙프라이데이 한 주 전 금요일에 관련 검색이 몰린다는 정보가 있었고, 실제로 그 주 금요일 쇼핑 캠페인의 전환율과 매출이 전주 같은 요일 대비 20~30% 올랐습니다. 수요가 미리 올라오는 날을 알고 예산을 얹는 것과 모르고 균등하게 쓰는 것은 결과가 다릅니다.

주간 운영에서 이런 판단을 어떤 순서로 하는지는 매주 화요일 아침 아이작 뉴스레터에서 먼저 다룹니다.

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정리하면

여기까지가 증액 전에 책상에서 할 수 있는 일입니다. 실무에서는 그다음이 더 필요합니다. 노출 점유율의 예산 손실과 순위 손실을 어느 열에서 가르는지, 증액 후 며칠을 기다려 판정하는지, 자동입찰의 목표값을 함께 올려야 하는지 같은 것들 말입니다.

아직 결제까진 좀 그렇다면 뉴스레터부터 받아보셔도 됩니다. 계정을 같이 열어보고 증액 여력을 진단하고 싶으시면 1:1 계정 진단도 월 8슬롯 운영합니다.

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자주 묻는 질문

전환율 할인은 왜 5%인가요?

정확한 상수가 아니라 실무에서 쓰는 안전 마진입니다. 예산을 10% 늘릴 때 전환율을 5% 깎는 비율로 시작해서, 실제 증액 결과와 예측을 몇 번 대조하며 계정에 맞게 조정하시면 됩니다. 중요한 건 숫자 자체보다 전환율을 고정값으로 두지 않는다는 원칙입니다.

계정 전체 평균으로 계산해도 되나요?

권하지 않습니다. 브랜드 키워드와 논브랜드의 CPC와 전환율은 대개 크게 다르고, 증액은 특정 캠페인에 하게 됩니다. 계정 평균으로 계산하면 어느 쪽으로든 크게 빗나갑니다. 증액하려는 캠페인 또는 광고그룹 단위의 실측값을 쓰셔야 합니다.

한 번에 얼마씩 올리는 게 좋나요?

저는 20~30% 폭으로 올리고 결과를 지켜본 뒤 다음을 정합니다. 자동입찰을 쓰는 계정이라면 급격한 변경이 학습을 다시 시작시킬 수 있어 더 조심합니다. 반대로 몇 달씩 고정해두는 것도 문제입니다. 올려도 될 구간을 놓치게 됩니다.

예측대로 매출이 안 나왔다면 무엇을 봐야 하나요?

먼저 클릭수가 예상만큼 늘었는지 확인합니다. 클릭이 안 늘었다면 예산이 아니라 노출 여력이 없었던 것이고, 클릭은 늘었는데 전환이 안 붙었다면 추가된 클릭의 품질 문제입니다. 후자라면 검색어 보고서에서 새로 들어온 검색어를 확인하는 것이 다음 단계입니다.

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