전환 없는 키워드, 끄기 전에, 클릭 30에 전환 0은 아직 아무 말도 하지 않았습니다

"클릭이 30번인데 전환이 0입니다. 이 키워드 꺼도 될까요?"

전환 없는 키워드를 어떻게 처리할지는 계정 진단에서 가장 자주 받는 질문입니다. 그리고 답은 대개 이미 정해져 있습니다. 전환이 없으면 끈다, 클릭 30에 전환 0이면 제외한다. 어디선가 들은 숫자 하나가 계정 전체의 판정 기준으로 굳어 있는 경우가 많습니다.

하지만 제가 계정을 열어보며 확인한 바로는, 그 필터로 정리된 키워드의 상당수는 죽을 이유가 없던 키워드였습니다. 클릭 30·전환 0은 나쁜 성과라기보다 아직 판단이 불가능한 상태인 경우가 훨씬 많거든요.

키워드를 끌지 말지는 성과의 문제가 아니라 순서의 문제입니다. 먼저 이 숫자가 판단할 수 있는 크기인지 묻고, 그다음에 이 키워드가 우리 사업에서 수지가 맞는지 묻습니다. 두 관문을 다 통과한 뒤에도 끄기는 여러 조치 중 마지막 선택지입니다.

시작하기 전에 범위를 좁혀두겠습니다. 검색 의도 자체가 우리 사업과 무관한 키워드는 이 글의 대상이 아닙니다. 그런 키워드는 표본을 기다릴 이유가 없으니 지금 정리하시면 됩니다. 이 글이 다루는 것은 의도는 맞는데 전환이 안 붙는 키워드, 즉 살릴지 죽일지가 애매한 쪽입니다.

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전환 0에는 서로 다른 두 가지 뜻이 섞여 있습니다

"전환이 0이다"라는 문장은 완전히 다른 두 상황을 한 단어로 덮어버립니다. 하나는 이 키워드가 전환을 만들어내지 못한다는 뜻이고, 다른 하나는 아직 전환이 나올 만큼 클릭이 쌓이지 않았다는 뜻입니다. 앞의 것은 성과 판정이고 뒤의 것은 표본 부족인데, 계정 화면에는 똑같이 0으로 찍힙니다.

둘을 구분하지 않으면 판단은 매번 운에 맡겨집니다. 그래서 저는 키워드 존폐를 두 개의 관문으로 나눠서 통과시킵니다.

관문	던지는 질문	통과하지 못하면
1. 표본	지금 숫자가 판단할 수 있는 크기인가	판정 보류, 관찰 유지
2. 경제성	허용 CPA·손익분기 ROAS 안에 있는가	조치 후 재측정 (끄기는 마지막)

순서를 바꾸면 안 됩니다. 표본이 안 찬 상태에서 경제성부터 따지면, 실제로는 아직 확률 안에서 움직이는 정상 구간을 적자로 오독하게 됩니다.

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첫 번째 관문, 이 숫자는 판단할 수 있는 숫자인가

계정 평균 전환율이 2%라면, 클릭 한 번이 전환되지 않을 확률은 98%입니다. 클릭 30번이 모두 전환되지 않을 확률은 0.98의 30제곱, 계산하면 약 54.5%가 됩니다.

즉 클릭 30·전환 0이라는 표는 "이 키워드는 안 된다"가 아니라 "아직 아무 말도 하지 않았다"에 가깝습니다. 이 구간에서 내린 제외 판단의 절반가량은 멀쩡한 키워드를 죽인 것일 수 있다는 뜻이기도 하고요.

반대의 경우도 봐야 공평합니다. 같은 계산을 전환율 10%인 계정에 적용하면 클릭 50번에 전환 0일 확률은 약 0.5%까지 떨어집니다. 이 계정에서 클릭 50·전환 0은 정말로 이례적인 신호이고, 여기서는 기다릴 게 아니라 원인을 찾아야 합니다. 클릭 수별 0전환 확률표 전체와 계산 과정은 구글애즈 검색어 보고서 보는 법에 정리해뒀습니다.

내 계정의 표본 기준선 만들기

결론은 하나입니다. 표본 기준은 계정마다 다르고, 클릭 몇 회라는 숫자는 남의 계정에서 빌려올 수 없습니다. 대신 이렇게 만듭니다.

2번을 실제 숫자로 옮기면 이렇게 나옵니다.

예상 전환율	판정 가능해지는 클릭 수 (0전환 확률 20% 미만)
2%	약 80회
5%	약 32회
10%	약 16회

같은 클릭 30이 전환율 2% 계정에서는 "아직 절반도 안 왔다"이고, 전환율 10% 계정에서는 "이미 판단할 수 있다"가 됩니다. 클릭 30이라는 숫자가 위험한 이유는 그 숫자가 틀려서가 아니라, 어느 계정에나 같은 뜻일 것처럼 쓰이기 때문입니다.

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두 번째 관문, 표본이 찼다면, 이 키워드는 수지가 맞습니까

표본이 찼다면 이제 성과를 말할 수 있습니다. 여기서 흔히 하는 실수는 키워드끼리 전환율을 비교하는 것입니다. 질문을 하나 던져보겠습니다. 클릭 10에 구매 1인 키워드와, 클릭 100에 구매 5인 키워드 중 어느 쪽이 좋은 키워드일까요.

전환율만 보면 10%와 5%로 앞쪽이 두 배입니다. 그런데 앞쪽은 클릭 10회짜리 표본이고 뒤쪽은 100회짜리입니다. 앞쪽의 10%는 다음 달에 3%가 될 수도 있고 여전히 10%일 수도 있는, 아직 확정되지 않은 숫자입니다. 반면 뒤쪽의 5%는 훨씬 흔들리지 않습니다. 그리고 어느 쪽이 좋은지는 사실 이 두 숫자만으로 답할 수 없습니다. 클릭단가가 빠져 있으니까요.

경제성 판정은 전환율이 아니라 비용으로 합니다. 클릭 30에 구매 1인데 그동안 광고비를 30만 원 썼다면, 이 키워드는 구매 하나를 30만 원에 사고 있는 겁니다. 전환이 있으니 살려두는 게 맞을까요. 답은 키워드 성과표가 아니라 우리 사업의 허용 CPA에 있습니다.

허용 CPA = 객단가 × 공헌이익률

객단가 5만 원에 공헌이익률 40%인 사업이라면 허용 CPA는 2만 원입니다. 전환 하나를 30만 원에 사는 키워드는 표본이 얼마나 크든 살려둘 이유가 없습니다. 반대로 객단가가 300만 원인 사업이라면 같은 30만 원이 전혀 다른 판정을 받습니다. 손익분기 기준을 세우는 계산은 손익분기 ROAS 계산법에 단계별로 정리해뒀습니다.

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판정 전에 확인할 것. 아직 안 들어온 전환을 0으로 세고 있진 않나요

두 관문을 통과시키기 전에 반드시 걸러야 할 함정이 하나 더 있습니다. 전환 주기입니다. 전환 주기는 광고 클릭부터 구매나 문의가 실제로 기록될 때까지 걸리는 시간인데, 이 시간이 지나기 전 구간을 보면 모든 키워드가 실패처럼 보입니다.

내 계정의 전환 주기는 구글애즈 좌측 메뉴에서 목표 > 측정 > 기여 분석으로 들어가 상단의 경로 측정항목 탭을 열면 확인할 수 있습니다. 여기 나오는 '전환까지 평균 소요 일수'가 그 값입니다. 이 값이 6.3일이라면 변경 후 최소 613일, 즉 전환 주기 12회가 지나야 공정한 비교가 됩니다.

그래서 키워드 판정 기간은 항상 최근 전환 주기보다 긴 구간으로 잡습니다. 가장 최근 며칠은 아직 전환이 채워지는 중이라고 표시해두고, 이전 기간과 분리해서 보는 편이 안전합니다.

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전환 없는 키워드를 끄기 전에 손볼 수 있는 것들

두 관문을 다 통과했고 결과가 나빴다고 해서 바로 끄는 것도 성급합니다. 같은 성과표를 앞에 두고도 취해야 할 조치는 입찰 방식에 따라 완전히 달라지거든요. 수동 CPC는 키워드의 입찰가를 직접 움직이지만, 스마트 자동입찰은 입찰가 대신 목표와 신호를 움직입니다.

상태	수동 CPC	스마트 자동입찰
수익성 좋고 노출 손실 큼	허용 CPC 안에서 입찰 인상, 예산 검토	목표가 과도한지, 예산 제한인지 확인
수익성 좋고 볼륨 작음	관련 검색 확장, 입찰 검토	확장 일치·타겟 완화 실험
수익성 낮고 의도는 맞음	입찰 하향, 랜딩 개선	목표·가치 신호·검색어·랜딩 진단
의도 자체가 틀림	제외 키워드	제외 키워드

자동입찰 계정에서 '성과 좋은 키워드의 CPC를 20% 올리기' 같은 개별 조정은 하지 않습니다. 목표 CPA·ROAS, 예산, 검색 범위, 전환 신호를 관리하는 방식으로 대응합니다.

특히 놓치기 쉬운 자리가 목표에 근접했는데 아직 못 미치는 키워드들입니다. 저는 이 그룹을 가장 저평가된 자리라고 봅니다. 노출 점유율 손실이 순위 때문이라면 소폭의 입찰 인상이나 광고 문구 개선만으로 목표를 넘기는 경우가 많거든요. 개선 대비 효과가 가장 큰 자리라, 검증된 상위 키워드 다음으로 이 그룹부터 손봅니다.

반대로 전환은 나는데 CPA와 ROAS가 나쁘면서 광고 위치와 노출 점유율은 과하게 높은 키워드도 있습니다. 순위를 사느라 비싼 값을 치르고 있는 상태입니다. 이런 키워드는 끄는 게 아니라 입찰을 내리거나 랜딩을 고쳐서 같은 전환을 더 싸게 사는 방향으로 조정합니다.

여기서 어떤 레버부터 당길지, 각 조치의 예상 효과가 얼마나 되는지는 계정 상태에 따라 갈립니다. 판단 순서를 화면 단위로 분해한 내용은 165페이지 실무가이드에 실계정 사례로 담아뒀습니다.

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그럼에도 꺼야 하는 순간

물론 꺼야 할 키워드는 존재합니다. 세 경우입니다. 첫째, 검색 의도가 우리 사업과 무관한 경우, 표본과 무관하게 지금 정리합니다. 둘째, 표본이 충분히 찼고 허용 CPA를 넘는 상태가 조치 후에도 반복되는 경우입니다. 셋째, 같은 의도를 더 싸게 가져오는 다른 키워드가 이미 계정에 있는 경우고요.

한 가지 덧붙이면, 키워드를 일시중지하는 것과 제외 키워드를 등록하는 것은 다른 조치입니다. 키워드를 껐다고 그 검색어가 계정에서 사라지지 않습니다. 다른 광고그룹의 넓은 매치타입이 같은 검색어를 다시 잡아갈 수 있거든요. 검색어 차원에서 막아야 하는 것이라면 제외 키워드로 처리해야 실제로 차단됩니다.

마지막으로, 모든 키워드가 손익분기를 통과해야 한다는 기준을 계정 전체에 적용하면 계정은 점점 좁아지기만 합니다. 오늘의 효자 키워드도 처음에는 성과가 없던 구간을 지나왔다는 걸 기억하시면 좋겠습니다.

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자주 묻는 질문

Q. 클릭 30회에 전환이 없으면 꺼도 되나요? 계정 전환율에 따라 다릅니다. 전환율 2%라면 클릭 30회에 전환 0일 확률이 54.5%로 절반이 넘어 아직 정상 범위일 수 있습니다. 전환율 10%인 계정이라면 같은 상황은 이례적입니다. 클릭 수가 아니라 0전환 확률로 기준을 잡으세요.

Q. 전환 없는 키워드는 일시중지와 제외 중 뭐가 맞나요? 키워드를 일시중지하면 그 키워드로는 더 이상 입찰하지 않지만, 다른 광고그룹의 넓은 매치타입이 같은 검색어를 다시 잡을 수 있습니다. 검색어 자체를 막아야 한다면 제외 키워드로 등록해야 합니다.

Q. 자동입찰을 쓰는데 키워드 입찰가를 못 만집니다. 뭘 조정하나요? 목표 CPA·ROAS, 예산, 검색 범위, 전환 신호를 조정합니다. 자동입찰에서는 개별 키워드의 입찰가를 직접 올리고 내리는 방식으로 대응하지 않습니다.

Q. 전환은 나는데 CPA가 높은 키워드도 꺼야 하나요? 먼저 허용 CPA와 비교하세요. 허용선을 넘었더라도 광고 위치와 노출 점유율이 과하게 높은 상태라면, 끄기보다 입찰 하향이나 랜딩 개선으로 같은 전환을 더 싸게 사는 조정이 먼저입니다.

Q. 새로 추가한 키워드는 언제부터 판단하나요? 최소 1~2회의 전환 주기가 지나고, 예상 전환율 기준의 표본이 찬 뒤입니다. 두 조건 중 하나라도 안 찼다면 그 시점의 숫자는 성과가 아니라 진행 상황입니다.

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더 깊이 들어가려면

여기까지가 판정의 순서입니다. 실제 운영에서는 이 기준을 매주 손으로 계산할 수 없기 때문에, 계정에 저장 필터와 맞춤 열을 어떻게 세팅해두느냐가 결국 실행 여부를 가릅니다.

아직 결제까진 좀 그렇다면, 매주 화요일 아침에 보내는 아이작 뉴스레터부터 받아보세요. 계정을 같이 열어보고 싶으시면 1:1 계정 진단도 월 8슬롯 운영합니다.

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