구글애즈 대행사 점검, 월 700만원 쓰고 전환 0인 계정을 아무도 몰랐던 이유

구글애즈 대행사 점검을 어떻게 하냐고 물으면, 대부분 보고서를 꼼꼼히 보라고 답합니다. 지표를 읽을 줄 알아야 하고, 그러려면 광고를 배워야 한다는 이야기로 이어지지요.

하지만 제 경험상 방치된 계정일수록 보고서는 오히려 깔끔합니다. 아무것도 건드리지 않으면 숫자가 흔들리지 않고, 흔들리지 않는 숫자는 설명하기가 제일 쉽기 때문입니다. 방치는 성과 지표에 드러나는 게 아니라 운영의 흔적에 드러납니다. 그래서 광고를 몰라도 점검이 가능합니다.

월 700만원이 사라지는 동안, 아무도 이상하다고 하지 않았습니다

새 광고 프로젝트를 맡아 계정을 열어봤을 때의 이야기입니다. 한 쇼핑 캠페인에 한 달 동안 약 700만원이 들어갔는데 전환이 거의 없었습니다. 거의 없었다는 표현도 후한 편이고, 사실상 매출이 붙지 않았습니다.

더 놀라웠던 건 숫자가 아니라 인수인계 미팅이었습니다. 기존 담당자들은 지금 그다지 문제될 상황은 없고, 다음 날 고객 미팅에서도 할 이야기가 많지 않다고 했습니다. 저 쇼핑 캠페인은 어떻게 된 거냐고 물으니, 고객이 특정 카테고리를 테스트해보고 싶어 해서 진행한 것이라는 답이 돌아왔습니다.

여기서 짚고 싶은 건 담당자의 성실성이 아닙니다. 그 캠페인은 실제로 고객이 요청한 테스트였고, 요청받은 대로 집행됐습니다. 문제는 시작할 때 정한 종료 조건이 아무 데도 없었다는 것입니다. 종료 조건이 없는 테스트는 시간이 지나면 자동으로 방치로 바뀝니다. 그리고 방치는 "테스트 중"이라는 말 뒤에 얼마든지 숨을 수 있습니다.

구글애즈 대행사 점검, 성과 지표보다 먼저 볼 것

광고주 입장에서 대행사를 점검하려 하면 보통 ROAS나 CPA부터 봅니다. 그런데 이 숫자들은 방치를 잡아내는 데 생각보다 무력합니다. 성과가 나쁜 이유는 시장·시즌·경쟁·상품 등 밖에서도 얼마든지 만들어지기 때문입니다. 성과가 나쁘다는 사실만으로는 누가 손을 놓았는지 알 수 없습니다.

반대로 운영의 흔적은 거짓말을 못 합니다. 누군가 계정을 들여다봤다면 반드시 자국이 남고, 들여다보지 않았다면 그 자리가 비어 있습니다. 그래서 저는 인수받은 계정을 열면 성과 화면보다 먼저 아래 네 곳을 봅니다.

신호 1. 변경 내역이 비어 있다

구글애즈에는 계정에서 일어난 모든 수정을 날짜별로 쌓아두는 변경 내역 화면이 있습니다. 지난 30일을 열었을 때 아무것도 없다면, 그 기간 동안 계정을 연 사람이 없었다는 뜻입니다. 운영이라는 건 결국 무언가를 바꾸는 일이고, 바꾼 게 없으면 운영도 없었던 겁니다.

다만 이걸 뒤집어 읽으면 안 됩니다. 변경이 많다고 잘 운영되는 게 아니라, 어떤 종류의 변경인지가 중요합니다. 예산 숫자만 며칠 간격으로 오르내린 기록뿐이라면 그건 관리가 아니라 손장난에 가깝습니다.

신호 2. 제외 키워드 목록이 자라지 않는다

검색어는 매달 새로 태어납니다. 어제까지 없던 표현으로 사람들이 검색하고, 그중 상당수는 살 생각이 없는 검색입니다. 그래서 제대로 굴러가는 계정은 제외 키워드 목록이 조금씩이라도 계속 길어집니다.

목록에 마지막으로 뭔가 추가된 날짜가 몇 달 전에 멈춰 있다면, 그 기간 동안 검색어 보고서를 연 사람이 없다는 뜻입니다. 광고비가 어디로 나가는지 아무도 확인하지 않았다는 말과 같습니다. 이건 성과가 좋고 나쁘고와 무관하게 성립하는 판정이라, 초보자도 쓸 수 있는 가장 정직한 지표입니다.

신호 3. 성과가 0인 항목이 그대로 살아 있다

지출은 꾸준한데 전환이 0인 캠페인이나 광고그룹이 한 달 넘게 그 상태로 켜져 있다면, 그 계정에는 무언가를 끄는 기준이 없는 겁니다. 앞서 말한 700만원짜리 쇼핑 캠페인이 정확히 이 모양이었습니다.

여기서 확인해야 할 건 "왜 성과가 안 나오나요"가 아니라 "언제 끄기로 했었나요"입니다. 전자는 답이 무한히 나오지만 후자는 있거나 없거나 둘 중 하나이고, 없다면 그 자체가 결론입니다.

신호 4. 보고된 성과의 정의를 아무도 설명하지 못한다

보고서에 찍힌 전환 숫자가 무엇을 세고 있는지 물었을 때 즉답이 나오지 않는 계정이 꽤 많습니다. 구매만 세는지, 장바구니 담기까지 세는지, 페이지뷰가 섞여 들어갔는지를 아무도 모른 채로 그 숫자를 근거로 예산이 움직입니다.

전환 액션 화면에서 실제로 어떤 항목이 전환 열에 포함돼 있는지만 확인하면 5분이면 끝나는 점검입니다. 이 부분이 어긋나면 위의 세 신호를 다 통과해도 소용이 없습니다. 판단의 재료 자체가 틀린 상태에서는 열심히 운영할수록 더 빨리 어긋나기 때문입니다. 전환 숫자가 부풀려지는 구조는 구글애즈 전환추적 설정 글에 실제 사례로 정리해뒀습니다.

네 가지 신호를 어느 화면에서 어떻게 확인하는지, 그리고 확인한 다음 무엇부터 손대야 하는지는 165페이지 실무가이드에 계정 화면 단위로 풀어놨습니다.

인수인계·점검 미팅에서 던질 질문

대행사를 바꾸거나 담당자가 교체될 때가 계정 상태를 가장 정확하게 볼 수 있는 시점입니다. 이때는 성과를 묻지 마세요. 성과는 어떻게든 설명이 되지만, 운영 방식은 설명이 잘 안 됩니다.

아래 다섯 질문은 제가 계정을 인수받을 때 실제로 쓰는 것들입니다. 오른쪽 칸의 답이 나온다면 그건 담당자를 탓할 일이 아니라, 그 항목이 관리 범위 밖에 있었다는 사실을 확인한 것으로 받아들이면 됩니다.

마지막 질문이 의외로 많은 걸 알려줍니다. 검색어와 랜딩페이지를 맞추는 작업은 품이 들지만 티가 안 나는 일이라, 손을 놓은 계정에서 가장 먼저 사라집니다. 이 주제는 검색광고 랜딩페이지 매칭에 따로 정리해뒀습니다.

맡겨도 광고주가 직접 봐야 할 화면 3개

광고를 위임했다고 해서 계정을 안 봐도 되는 건 아닙니다. 그렇다고 광고를 배우실 필요도 없습니다. 아래 세 화면은 업종 지식만 있으면 판단이 되는 곳이고, 여기만 월 1회 열어봐도 방치는 거의 걸러집니다.

이 세 화면을 보자고 요청했을 때 권한 자체를 주지 않으려 한다면, 그것으로 점검은 이미 끝난 셈입니다. 계정 소유권이 대행사에 있어도 읽기 권한은 얼마든지 열어줄 수 있고, 건강한 계정일수록 열어 보이는 데 거리낌이 없습니다.

자주 묻는 질문

Q. 대행사에 맡긴 구글애즈 계정을 광고주가 직접 볼 수 있나요? 볼 수 있습니다. 계정 소유권이 대행사 관리자 계정 아래에 있더라도 읽기 권한은 별도로 부여할 수 있습니다. 권한 요청 자체를 거절한다면 그 반응이 곧 점검 결과입니다.

Q. 성과가 나쁘면 대행사를 바꿔야 하나요? 부진과 방치는 다릅니다. 변경 내역과 제외 키워드 목록에 흔적이 남아 있는데 성과가 안 나오는 것이라면 함께 원인을 찾을 문제이고, 흔적 자체가 없다면 그건 실력이 아니라 관리의 문제입니다.

Q. 테스트 중이라는 캠페인은 언제까지 기다려야 하나요? 종료 조건이 정해져 있을 때만 기다리면 됩니다. 지출 상한과 판정 기준이 시작 전에 합의되지 않았다면 기다림에 끝이 없습니다. 지금이라도 상한과 판정일을 정하고 문서로 남기세요.

Q. 변경 내역이 많으면 잘 운영되고 있는 건가요? 아닙니다. 양이 아니라 종류를 보세요. 예산 숫자만 오르내린 기록은 관리로 치기 어렵습니다. 검색어·제외 키워드·소재·랜딩처럼 구조를 건드린 기록이 있는지가 기준입니다.

Q. 인수인계 때 무엇부터 받아야 하나요? 계정 접근 권한, 전환 액션 정의 목록, 제외 키워드 목록, 최근 변경 내역, 광고그룹별 랜딩 URL 목록입니다. 이 다섯 가지가 갖춰지면 나머지는 계정을 열어 직접 확인할 수 있습니다.

더 깊이 들어가려면

여기까지가 방치를 판별하는 방법입니다. 실제로는 판별 다음이 더 어렵습니다. 어떤 캠페인을 살리고 어떤 걸 끌지, 구조를 어디까지 손대야 학습이 무너지지 않는지가 진짜 판단이 필요한 지점이지요.

아직 결제까진 좀 그렇다면, 매주 화요일 아침에 보내는 아이작 뉴스레터부터 받아보세요. 계정을 같이 열어보고 싶으시면 1:1 계정 진단도 월 8슬롯 운영합니다.

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