"메타 ROAS는 다 뻥튀기"라는 말, 절반만 맞습니다

광고를 좀 해보신 분들 사이에서 이건 거의 상식처럼 통합니다. "메타 광고관리자의 ROAS는 부풀려져 있다. 실제 매출이랑 비교해보면 항상 플랫폼 숫자가 크다."

저도 미팅에서 이 말을 자주 듣고, 절반은 동의합니다. 문제는 그다음입니다. 이 통념을 근거로 "그러면 메타 숫자에 일괄로 0.6을 곱해서 보자"거나, 반대로 "어차피 다 뻥이니 무시하자"는 결정이 나오는 순간입니다. 둘 다 틀렸고, 틀린 방향이 꽤 비쌉니다.

먼저 용어를 하나 정리하겠습니다. 귀속은 플랫폼이 "이 전환은 내 광고 덕분"이라고 주장하는 것이고, 증분은 "이 광고를 껐다면 그 매출이 사라졌을까"를 실제로 확인하는 것입니다. 이 글이 기대는 데이터는 전부 후자입니다. 광고를 껐다 켜면서 매출 차이를 재는 방식이라 귀속 논쟁을 우회합니다.

편향은 한 방향이 아닙니다

증분 측정 전문 기관 Haus가 메타 광고로 진행한 640건 규모의 실험 결과가 공개돼 있습니다. Stella의 분석과 함께 보면 통념과 어긋나는 그림이 나옵니다.

신규 고객 대상 캠페인, 즉 프로스펙팅은 오히려 과소보고였습니다. D2C 이커머스 기준으로 플랫폼이 100달러 성과라고 보고할 때 실제 증분은 115달러 수준이었습니다. 광고를 보고도 클릭하지 않고 나중에 검색해서 들어와 사는 사람들이 있는데, 이들은 플랫폼 귀속 창에 안 잡히지만 실험에서는 잡히기 때문입니다.

반대로 리타게팅과 브랜드 검색은 5~10배 과대보고 구간이었습니다. 이유는 더 단순합니다. 어차피 살 사람이었습니다. 장바구니에 담아둔 사람에게 광고를 보여주고 그 사람이 사면 광고 성과로 집계되는데, 광고가 없었어도 상당수는 샀을 것입니다.

브랜드 검색은 순위에 따라 답이 다릅니다

브랜드 검색을 낭비라고 단정하는 이야기도 자주 듣습니다. 이것도 절반만 맞습니다. 구글이 자체적으로 진행한 390건 규모의 광고 중단 실험과 eBay의 필드 실험을 보면, 증분은 자사 오가닉 순위의 함수입니다.

그래서 저는 브랜드 캠페인을 판단할 때 성과표부터 보지 않고 자사 브랜드명 검색 결과 화면을 먼저 엽니다. 우리가 1위인지, 경쟁사가 우리 브랜드명에 입찰하고 있는지를 확인한 뒤에야 예산 이야기를 합니다. 오가닉 1위이면서 경쟁 입찰도 없다면 최소 방어 예산만 남기고, 그 브랜드 전환은 계정 전체 ROAS에서 분리해 표기합니다.

브랜드와 논브랜드를 어떻게 나누고 각각 어떤 지표로 판정하는지는 165페이지 실무가이드에 계정 구조 단위로 정리해뒀습니다.

실무에서는 이렇게 적용합니다

제가 계정을 볼 때 쓰는 규칙은 셋입니다.

세 번째 규칙은 사실 실험의 축소판입니다. 정식 증분 실험은 지역을 나눠 한쪽만 광고를 끄는 방식이라 표본이 상당히 필요합니다. 월 광고비가 크지 않은 계정에서는 검정력이 안 나오니, 대신 짧은 중단 후 오가닉과 직접 유입이 어떻게 움직이는지를 보는 정도로 판정 사다리를 낮춥니다.

통념보다 구간

"메타 숫자는 뻥"이라는 통념은 리타게팅 구간에서는 맞고, 신규 캠페인 구간에서는 오히려 반대입니다. 통념 하나로 계정 전체를 판단하면 진짜 성장을 만드는 신규 캠페인의 예산을 깎아서, 어차피 살 사람에게 광고를 보여주는 데 쓰게 됩니다.

숫자를 믿을지 말지가 아니라, 어느 숫자를 어느 만큼 믿을지가 실력입니다.

아직 결제까진 좀 그렇다면 매주 화요일 아침에 보내는 아이작 뉴스레터부터 받아보셔도 됩니다. 계정의 구간별 신뢰도를 같이 세워보고 싶으시면 1:1 계정 진단도 월 8슬롯 운영합니다.

자주 묻는 질문

우리 계정에서도 프로스펙팅이 과소보고일까요?

방향은 같을 가능성이 높지만 크기는 계정마다 다릅니다. 인용한 수치는 D2C 이커머스 표본의 중앙값에 가깝고, 업종·객단가·구매 주기에 따라 달라집니다. 그대로 가져다 쓰기보다는 "프로스펙팅은 보고치가 하한선"이라는 방향만 채택하고, 크기는 자기 계정의 중단 실험으로 확인하시는 편이 안전합니다.

증분 실험을 하려면 광고비가 얼마나 필요한가요?

지역 분할 방식의 정식 실험은 상당한 규모가 필요합니다. 소규모 계정이라면 판정 사다리를 낮추셔야 합니다. 특정 캠페인을 1~2주 중단하고 그 기간의 오가닉·직접 유입과 총매출이 어떻게 움직이는지 보는 정도로 시작할 수 있습니다. 정밀도는 떨어지지만 방향은 잡힙니다.

플랫폼이 제공하는 전환 리프트 기능을 쓰면 되지 않나요?

보조 지표로는 유용하지만 유일한 판정 수단으로 삼는 건 권하지 않습니다. 측정 대상과 측정 주체가 같기 때문입니다. 가능하면 플랫폼 밖에서 설계한 중단 실험과 대조해 보시는 편이 낫습니다.

그럼 리타게팅을 꺼야 하나요?

끄라는 뜻이 아니라 성과를 액면가로 읽지 말라는 뜻입니다. 리타게팅은 이탈 방지와 재방문 유도에서 역할이 있고, 다만 그 ROAS를 근거로 예산을 계속 키우는 결정이 위험합니다. 예산 배분을 바꿀 때는 리타게팅을 잠깐 줄여보고 총매출이 실제로 빠지는지부터 확인하시면 됩니다.

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