신규 고객 확보 설정은 켜는 기능이 아니라, 기존 고객을 식별해 두는 일입니다

캠페인을 새로 만들 때 전환 목표 바로 아래에서 손이 한 번 멈추는 칸이 있습니다. '고객 획득'이라고 적힌 칸, 신규 고객 확보 설정이요. 옆에는 신규 고객을 더 데려오겠다는 설명이 붙어 있고, 체크박스는 비어 있습니다. 이 화면에서 대개 이런 생각이 듭니다. 신규 고객이 필요하지 않은 사업이 어디 있나.

그래서 켭니다. 그리고 한 달 뒤 보고서에서 달라진 것을 찾지 못합니다.

신규 고객 확보 설정은 체크박스가 일을 하는 설정이 아닙니다. 구글이 기존 고객과 처음 온 사람을 구분할 수 있을 때만 작동하는 설정이지요.

이 글에는 이 설정이 계정에서 실제로 무엇을 바꾸는지, 켜기 전에 준비돼 있어야 하는 전제가 무엇인지, 왜 예산 규모로 판단하면 안 되는지, 그리고 전제가 불분명할 때 어떤 순서로 가는지를 담았습니다.

신규 고객 확보 설정은 계정에서 무엇을 바꾸나요

이 설정이 하는 일은 하나입니다. 신규 고객에게 더 높은 가치를 부여하거나, 신규 고객만을 대상으로 최적화하도록 입찰의 기준을 바꾸는 것이요.

그러니까 순서를 이렇게 보시면 됩니다. 고객 목록이 입력이고, 신규와 기존의 판별이 중간 단계이고, 입찰 가중이 결과입니다. 체크박스는 세 번째 칸에 붙어 있습니다. 첫 번째 칸이 비어 있으면 세 번째 칸에서 아무 일도 일어나지 않지요.

가게에 빗대면 이렇습니다. 문 앞에 서서 처음 온 손님에게 쿠폰을 더 쥐여주려면, 먼저 단골 얼굴을 알아볼 수 있어야 하지요. 단골과 신규가 똑같이 보이는 가게에서는 쿠폰을 누구에게 줘도 같습니다. 계정도 그렇습니다.

신규 고객 확보 설정을 켜기 전 전제는 무엇인가요

전제는 두 가지입니다. 고객 목록과 신규 고객 가치가 정확히 준비돼 있어야 합니다. 둘 중 하나라도 비어 있으면 이 설정은 켜도 켜지지 않은 것과 비슷하게 돌아갑니다.

왼쪽 칸은 식별의 문제이고 오른쪽 칸은 경제성의 문제입니다. 성격이 다른 둘을 같은 체크박스가 전제로 깔고 있는 셈입니다.

목록 쪽에서 자주 어긋나는 지점이 하나 있습니다. 목록을 만들었다는 것과 광고에서 쓸 수 있다는 것이 다르다는 사실이요. 동의 여부, 광고 개인 최적화 자격, 식별 가능 여부, 정책 제한이 걸리면 분석 화면의 사용자 수와 광고에 쓸 수 있는 규모가 같지 않습니다. 그래서 숫자를 외우는 대신 잠재고객 관리자에서 현재의 '사용 가능' 상태를 직접 확인하는 편이 정확하지요. 목록을 만드는 조건과 포함 기간을 정하는 절차는 리마케팅 세팅 쪽에 따로 정리해뒀습니다.

신규 고객 확보 설정은 예산 규모로 판단하면 안 되나요

안 됩니다. 판단 기준은 예산 규모가 아니라 기존 고객 식별의 정확도와 재구매 경제성 두 가지입니다.

왜 예산이 기준이 못 될까요. 이 설정은 돈을 더 쓰게 만드는 기능이 아니라 같은 돈을 다른 사람에게 쓰게 만드는 기능이기 때문입니다. 예산이 크면 효과가 커지고 작으면 작아지는 식의 비례 관계가 아니지요. 명단이 정확하면 작은 예산에서도 방향이 바뀌고, 명단이 엉성하면 큰 예산에서도 그냥 평소대로 나갑니다.

재구매 경제성은 조금 더 손으로 계산해 볼 문제입니다. 공헌이익률이 40%라 치면 매출 10만 원에서 광고비로 쓸 수 있는 돈은 단순 계산으로 최대 4만 원이고, 손익분기 ROAS는 250%입니다. 첫 구매만 보는 계정은 여기서 끝나지요. 그런데 신규 고객 한 명이 일정 기간 안에 한 번 더 산다면, 그 사람을 사오는 데 감당할 수 있는 금액은 첫 구매 기준의 계산보다 커집니다.

바로 여기가 이 설정의 존재 이유입니다. 신규 고객을 더 비싸게 사도 되는 사업에서만 신규 고객에게 가중을 줄 명분이 생기거든요. (반대로 한 번 사면 다시 오지 않는 사업에서 이 설정은 비싼 쪽으로 핸들을 꺾는 일에 가깝습니다.)

그러니 켜기 전에 답해야 하는 질문은 "예산이 충분한가"가 아닙니다. "우리 고객은 다시 오는가, 그리고 다시 올 때 남는가"입니다. 재구매가 있는 사업과 없는 사업의 지표가 왜 갈리는지는 LTV와 ROAS 중 무엇을 볼지에서 따로 다뤘고, 재구매 금액을 첫 구매 코호트에 붙여 읽는 방법은 코호트 ROAS 측정법에 있습니다.

첫 구매와 재구매의 가치를 숫자로 구분해 전환에 실어 보내는 작업 자체는 전환 가치 설정의 일입니다. 두 설정은 한 짝으로 움직이지요. 가치가 한 덩어리로 들어가 있는 계정에서 신규 가중을 켜면, 가중의 근거가 될 숫자가 없는 상태에서 가중만 거는 셈이 됩니다. 165페이지 실무가이드의 캠페인 세팅 챕터에는 이 두 설정을 어떤 순서로 맞추는지 계정 화면 단위로 담아뒀습니다. 실무가이드 보기

전제가 불분명하면 신규 고객 확보 설정을 어떻게 하나요

끄고 시작합니다. 그리고 일반 입찰로 기준 성과를 만든 뒤에 실험합니다. 순서는 이렇습니다.

5번의 '전환 주기'는 클릭부터 구매나 문의가 기록될 때까지 걸리는 시간입니다. 계정에서 직접 확인할 수 있습니다. 목표 > 측정 > 기여 분석의 '경로 측정항목' 탭에 나오는 '전환까지 평균 소요 일수'가 그 값이고요. 평균이 6.3일인 계정이라면 변경 후 최소 6~13일은 지나야 공정한 비교가 됩니다. 달력으로 2주를 세는 것과 전환 주기로 두 번을 세는 것은 다른 일입니다.

판정할 때 CPA와 ROAS만 보면 이 설정의 효과를 거꾸로 읽을 수 있습니다. 신규 고객을 더 비싸게 사는 설정이니 CPA는 올라가는 쪽이 자연스럽지요. 그래서 신규 고객 수와 공헌이익을 함께 놓고 봐야 합니다. CPA가 올랐는데 신규 고객이 늘고 공헌이익도 늘었다면 그 실험은 성공입니다. 실험을 안전하게 가르는 방법은 구글애즈 실험 쪽에 정리해뒀습니다.

신규 고객 확보 설정과 헷갈리는 캠페인 설정은 무엇인가요

같은 세팅 화면에 이름이 비슷한 칸들이 모여 있어 혼동이 잦습니다. 셋을 갈라 두면 편합니다.

마케팅 목표는 판매, 리드, 웹사이트 트래픽 중에서 고르는 칸입니다. 선택에 따라 구글애즈의 '추천' 항목이 달라지지만, 캠페인의 실제 입찰 목표를 정하는 설정은 아닙니다. 별도로 활용할 목적이 없다면 '없음'으로 둬도 됩니다. 신규 고객 가중과는 무관한 칸이지요.

전환 목표는 이 캠페인이 무엇을 향해 최적화할지 정하는 칸입니다. 계정 기본을 쓰거나 캠페인별로 지정하거나 여러 전환 액션을 하나의 맞춤 설정으로 묶을 수 있습니다. 여기가 어긋나 있으면 신규 가중이 아니라 최적화 자체가 엉뚱한 곳을 향합니다.

잠재고객 세그먼트는 검색광고에서 관찰과 타겟팅으로 갈리는 설정입니다. 신규 고객 확보 설정과 입력을 일부 공유하지만 하는 일이 다릅니다. 전자는 '누구에게 노출할지'를 좁히거나 관찰하는 일이고, 후자는 '이 명단에 없는 사람의 가치를 올려 잡는' 일입니다. 관찰과 타겟팅을 가르는 기준은 잠재고객 타겟팅에서 다뤘습니다.

이 셋을 구분하지 않으면 한 달 뒤 보고서 앞에서 같은 질문을 하게 됩니다. 뭐가 효과가 있었던 거지.

5분 점검, 신규 고객 확보 설정 켜기 전 확인할 다섯 가지

지금 계정을 열어 다섯 가지만 보시면 됩니다.

다섯 중 하나라도 비어 있으면 체크박스를 누르는 대신 그 칸을 먼저 채우는 편이 빠릅니다.

자주 묻는 질문

신규 고객 확보 설정은 무엇을 하는 설정인가요?

신규 고객에게 더 높은 가치를 부여하거나 신규 고객만을 대상으로 최적화할 때 쓰는 설정입니다. 작동의 전제는 구글이 기존 고객을 구분할 수 있도록 고객 목록과 신규 고객 가치가 정확히 준비돼 있어야 한다는 점입니다. 고객 목록이 입력이고 신규와 기존의 판별이 중간 단계이며 입찰 가중이 결과이므로, 입력이 비어 있으면 설정을 켜도 가중할 대상이 없습니다.

신규 고객 확보 설정은 타겟 ROAS에서만 쓸 수 있나요?

타겟 ROAS만 가능한 기능으로 단정할 수 없습니다. 사용 가능한 옵션은 캠페인 유형과 계정 설정에 따라 달라집니다. 외부에서 본 조건을 그대로 적용하기보다 지금 만들고 있는 캠페인의 설정 화면에서 어떤 옵션이 열리는지 확인하세요.

신규 고객 확보 설정은 예산이 얼마일 때 켜나요?

예산 규모로 판단하지 않습니다. 기존 고객 식별의 정확도와 재구매 경제성 두 가지로 판단합니다. 이 설정은 돈을 더 쓰게 만드는 기능이 아니라 같은 돈을 다른 사람에게 쓰게 만드는 기능이기 때문에, 예산이 크면 효과가 커지는 식의 비례 관계가 아닙니다. 명단이 정확하면 작은 예산에서도 방향이 바뀌고, 명단이 엉성하면 큰 예산에서도 평소대로 나갑니다.

재구매 경제성이 불분명하면 신규 고객 확보 설정을 어떻게 해야 하나요?

처음에는 끄고 일반 입찰로 기준 성과를 만든 뒤 실험합니다. 전환 목표를 먼저 정리하고, 고객 목록을 사용 가능 상태까지 채우고, 첫 구매와 재구매의 가치를 구분해 전환 가치에 실은 다음 실험으로 켜는 순서가 안전합니다. 두 전제가 불분명한 상태에서 켜면 성과가 좋아져도 나빠져도 원인을 이 설정에 돌릴 수 없습니다.

신규 고객 확보 설정의 효과는 무엇으로 판정하나요?

CPA와 ROAS만으로 판정하지 않습니다. 신규 고객을 더 비싸게 사는 설정이므로 CPA는 올라가는 쪽이 자연스럽습니다. 신규 고객 수와 공헌이익을 함께 놓고, 전환 주기가 한두 번 지난 뒤 기준선과 비교하세요. 전환 주기는 목표 > 측정 > 기여 분석의 '경로 측정항목' 탭에서 '전환까지 평균 소요 일수'로 확인할 수 있습니다.

GA4에서 만든 고객 목록은 바로 신규 고객 판별에 쓰이나요?

만들었다는 것과 광고에서 쓸 수 있다는 것은 다릅니다. 동의 여부, 광고 개인 최적화 자격, 식별 가능 여부, 정책 제한이 적용되기 때문에 분석 화면의 사용자 수와 광고에 사용할 수 있는 목록 규모가 같지 않습니다. 고정된 숫자를 외우기보다 잠재고객 관리자에서 현재의 '사용 가능' 상태를 확인하세요.

더 깊이 들어가려면

여기까지가 신규 고객 확보 설정의 판단 기준입니다. 기능을 켜는 일이 아니라 기존 고객을 식별해 두는 일이라는 것, 그리고 판단축이 예산이 아니라 식별과 경제성이라는 것이요. 실제 운영에서는 그다음이 더 깁니다. 목록을 어떤 조건으로 모으는지, 첫 구매와 재구매의 가치를 어떤 숫자로 넣는지, 그 변경을 어떤 실험으로 판정하는지 같은 것들이요.

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