전환형 키워드는 입찰가로 찾는 게 아니라 의도로 가릅니다

광고를 시작한 지 한 달쯤 지난 계정에서 자주 벌어지는 일이 있습니다. 클릭은 분명히 늘었는데 전환 칸만 그대로인 것이요. 이럴 때 범인은 대개 입찰가가 아니라 전환형 키워드와 정보형 키워드가 한 광고그룹에 섞여 있는 상태입니다.

보고서만 보면 성과가 좋아진 것처럼 보이기도 합니다. 노출도 늘고 클릭도 늘었으니까요. 심지어 클릭당 비용이 내려갔을 수도 있지요. 정보를 찾는 검색은 경쟁이 덜하니 단가가 싸거든요.

그런데 그 싼 클릭이 사오는 사람은 지갑을 꺼낼 사람이 아닙니다.

가게로 생각해보면 쉽습니다. 문 앞을 넓히면 들어오는 사람은 늘어납니다. 그중 몇 명이 계산대까지 가는지는 문 너비로 결정되지 않지요. 검색광고에서 문 너비에 해당하는 것이 매치타입과 입찰가이고, 계산대까지 가는 사람을 가르는 것이 검색 의도입니다.

이 글에는 같은 1,000클릭의 가치가 왜 다르게 나오는지, 검색 의도를 어떤 세 유형으로 가르는지, 전환형 키워드 신호에는 어떤 표현이 있는지, 정보형 검색어를 어디에 두어야 하는지, 그리고 전환형이 거의 없는 업종은 어떻게 판단하는지를 순서대로 담았습니다.

전환형 키워드는 무엇으로 판별하나요

판별의 도구는 검색 의도입니다. 키워드를 고르기 전에 검색어를 세 유형으로 나눠봅니다.

세 칸으로 가르는 이유는 분류 자체가 목적이 아니라, 유형마다 붙일 예산과 메시지가 다르기 때문입니다. 전환형에는 전환 목표와 구매 유도 문구를, 정보형에는 관찰용 예산과 정보 제공 문구를 붙입니다. 섞여 있으면 둘 중 어느 쪽에도 맞지 않는 운영을 하게 되지요.

여기서 한 가지는 분명히 해두겠습니다. 세 유형은 좋고 나쁨의 등급이 아닙니다. 정보형 검색이 나쁜 검색이 아니고요. 다만 같은 예산을 넣었을 때 돌아오는 것이 다르니, 같은 칸에 두고 같은 기준으로 판정하면 안 된다는 이야기입니다.

같은 1,000클릭의 가치는 왜 다르게 나오나요

전자책에 넣어둔 가상 예시 하나로 설명해보겠습니다. 실제 계정 데이터가 아니라 구조를 보여주기 위한 예시라는 점을 먼저 말씀드립니다.

패션 쇼핑몰 A와 B가 있습니다. A는 '여름 원피스'를 확장 일치로 걸어 트래픽을 늘렸습니다. 결과는 클릭 2배. 그런데 전환은 거의 늘지 않았지요. B는 '여름 쉬폰 원피스 55사이즈 무료배송'처럼 상품과 조건이 구체적인 검색에 집중했습니다. 전환율은 A보다 5배 이상 높게 나왔습니다.

이 예시가 말하는 건 단순합니다. 같은 예산이라도 어떤 의도의 클릭을 샀는지에 따라 결과가 달라진다는 것이요.

왜 이런 일이 생길까요. 검색어가 구체적으로 길어질수록 그 사람의 머릿속 결정이 이미 많이 진행돼 있기 때문입니다. '여름 원피스'를 검색하는 사람은 아직 무엇을 살지 정하지 않았습니다. 소재도, 사이즈도, 배송 조건도 다 열려 있지요. 반면 '여름 쉬폰 원피스 55사이즈 무료배송'을 검색하는 사람은 네 가지를 이미 정해두고 그걸 파는 가게를 찾고 있습니다.

전자에게 우리 사이트는 선택지 하나입니다. 후자에게 우리 사이트는 조건을 충족하면 바로 결제할 곳이고요.

그래서 광고 보고서를 볼 때 클릭 수 증가를 성과로 읽으면 안 됩니다. 늘어난 클릭이 어느 유형에서 왔는지를 같이 봐야 하지요. 확장 일치의 범위를 넓혀 클릭을 늘리면 늘어나는 쪽은 거의 항상 정보형입니다. 전환형 검색어는 애초에 그 수가 많지 않거든요.

전환형 키워드 신호에는 어떤 표현이 있나요

전환형 키워드는 '지금 사겠다, 문의하겠다'는 신호가 뚜렷한 검색어입니다. 그 신호는 대개 표현 자체에 드러납니다. 아래 표현이 붙어 있으면 전환형으로 먼저 분류해놓고 보셔도 됩니다.

여기에 두 가지 조건이 더 붙으면 의도가 한층 선명해집니다. 하나는 지역 결합입니다. '강남 피부과', '종로 세무사'처럼 지역이 붙으면 그 사람은 갈 수 있는 거리 안에서 고르고 있지요. 다른 하나는 전문 요구의 구체성입니다. 'ERP 구축', '특허 출원'처럼 요구가 구체적인 B2B 검색은 고객 한 명의 가치도 커서 전환형으로 다룰 값이 충분합니다.

반대로 정보 탐색에 가까운 표현도 알아두면 좋습니다. ~란?, ~하는 법, ~ 추천 순위가 그렇습니다. 이 표현들은 아직 배우는 단계의 검색이라 전환형과 한 칸에 두면 안 됩니다.

여기서 흔한 실수를 하나 짚겠습니다. 표현 신호만으로 기계적으로 가르면 업종별 예외를 놓칩니다. 어떤 업종에서는 '~ 추천'이 사실상 구매 직전 검색이고, 어떤 업종에서는 '~ 가격'이 단순 시세 확인이거든요. 그래서 표현 신호는 첫 분류의 가설로 쓰고, 2주 정도 돌린 뒤 검색어 보고서의 실제 전환으로 분류를 수정합니다. (이 수정 단계를 건너뛰는 계정이 생각보다 많습니다.)

의도별 분류표와 업종별 신호 표현 목록, 그리고 분류를 검색어 보고서로 수정하는 절차는 165페이지 실무가이드의 캠페인 기획 챕터에 계정 화면 단위로 담아뒀습니다.

정보형 키워드는 전환형과 섞어 쓰면 왜 안 되나요

정보형을 버리라는 이야기가 아닙니다. 다른 광고그룹에서 따로 관찰하라는 이야기입니다. 이유는 셋입니다.

첫째, 성과가 묻힙니다. 한 광고그룹에 정보형과 전환형이 섞여 있으면 그 그룹의 평균 전환율은 정보형의 많은 클릭에 눌려 내려갑니다. 전환형 키워드가 제 몫을 하고 있어도 그룹 숫자로는 안 보이지요.

둘째, 광고 문구를 맞출 수 없습니다. 광고그룹 하나에는 하나의 메시지가 들어갑니다. '무료 상담 신청'과 '처음부터 알아보기'를 같은 그룹에 넣으면 둘 다 어정쩡해지고요.

셋째, 자동입찰이 혼란스러워집니다. 전환 목표로 입찰을 맡겼는데 그룹 안에 전환이 거의 안 나는 키워드가 섞여 있으면, 시스템은 그 키워드의 클릭도 같은 목표를 향해 쓰려고 합니다.

실무에서는 보통 이렇게 나눕니다. 전환형 그룹에는 예산 대부분과 전환 목표 입찰, 구매 유도 문구, 상품이나 신청 페이지를 연결합니다. 정보형 그룹에는 관찰용 예산과 수동 또는 클릭 목표 입찰, 정보 제공 문구, 가이드나 콘텐츠 페이지를 연결하지요. 그리고 두 그룹의 숫자를 절대 한 줄로 합쳐 보지 않습니다.

전환형 키워드가 거의 없는 업종은 어떻게 판단하나요

의도를 가르려면 전환형 검색이 애초에 존재해야 합니다. 그래서 세팅을 시작하기 전에 내 업종과 고객의 구매 과정이 검색광고에 맞는지부터 확인해야 하지요. 확인할 조건은 셋입니다.

세 조건 중 두 개 이상에 해당한다면 검색광고를 우선 테스트할 이유가 충분합니다. 하나도 걸리지 않는다면, 문제는 키워드 선택이 아니라 채널 선택입니다. 이때는 디스플레이와 영상, 콘텐츠로 인지도를 먼저 만든 뒤 생긴 검색 수요를 검색광고로 받아내는 조합이 맞습니다.

판정 순서를 거꾸로 하는 계정을 자주 봅니다. 검색광고를 먼저 켜고 성과가 안 나서 키워드를 바꾸고, 그래도 안 나서 입찰을 올리고, 그래도 안 나서 랜딩을 고치는 식이지요. 그런데 전환형 검색이 월 수십 건뿐인 업종이라면 그 순서를 다 돌아도 결과는 같습니다. 바꿀 것이 계정 안에 없는 셈입니다.

전환형 키워드를 가르면 계정에서 무엇이 달라지나요

분류의 목적은 라벨을 붙이는 데 있지 않습니다. 구매할 준비가 된 사람을 식별하고, 그 사람이 원하는 메시지와 랜딩페이지를 연결하는 데 있습니다. 그 연결이 세 군데에서 동시에 달라집니다.

예산 쪽에서는 전환형 그룹이 하루 한도에 먼저 닿도록 배분이 바뀝니다. 같은 예산을 평평하게 깔아두면 검색량이 많은 정보형이 하루치를 먼저 다 먹어버리거든요.

문구 쪽에서는 제목에 들어갈 말이 달라집니다. 전환형 그룹의 제목은 조건과 행동으로 채웁니다. 가격, 재고, 배송, 상담 가능 시간 같은 것이요. 정보형 그룹의 제목에 그 말을 넣으면 클릭률이 오히려 떨어지는 경우가 있습니다.

랜딩 쪽에서는 보내는 페이지가 갈립니다. '~ 가격'으로 들어온 사람을 브랜드 소개 홈으로 보내면 그 사람은 가격을 찾다가 나갑니다. 전환형은 상품·신청 페이지로, 정보형은 설명 페이지로 보내야 하지요.

5분 점검, 전환형 키워드 판별에서 확인할 네 가지

지금 계정을 열어 네 가지만 확인해보시면 됩니다.

넷 중 하나라도 걸리면 입찰가를 만지기 전에 그것부터 고치는 편이 빠릅니다.

자주 묻는 질문

전환형 키워드는 어떻게 판별하나요?

검색어를 정보형·탐색형·전환형 세 유형으로 가르는 것에서 시작합니다. 전환형은 '지금 사겠다, 문의하겠다'는 신호가 뚜렷한 검색어로, 구매·가격·견적·예약·신청·최저가·할인처럼 다음 행동이 표현에 드러납니다. 브랜드명에 후기나 비교가 붙은 검색어, 지역이 결합된 검색어, 전문 요구가 구체적인 B2B 검색어도 전환형에 가깝습니다. 표현 신호로 첫 분류를 세운 뒤 검색어 보고서의 실제 전환으로 분류를 수정합니다.

전환형 키워드 신호 표현에는 어떤 것이 있나요?

구매 실행을 뜻하는 '~ 구매', 비용 확인 단계의 '~ 가격'과 '~ 견적', 일정을 정하려는 '~ 예약'과 '~ 신청', 어디서 살지 고르는 '~ 최저가'와 '~ 할인', 특정 업체로 좁힌 뒤 확인하는 '브랜드명 + 후기'와 '브랜드명 + 비교'가 대표적입니다. 반대로 '~란?', '하는 법', ' 추천 순위'는 정보 탐색에 가까우므로 다른 그룹에서 관찰하는 편이 좋습니다.

정보형 키워드는 전환형 광고그룹에 넣어도 되나요?

넣지 않는 편이 좋습니다. 한 그룹에 섞이면 정보형의 많은 클릭에 눌려 전환형의 성과가 그룹 평균 숫자에 묻히고, 광고그룹에는 하나의 메시지만 들어가므로 문구를 양쪽에 맞출 수 없습니다. 전환 목표 자동입찰에 맡겼을 때 전환이 거의 안 나는 키워드가 섞여 있는 것도 불리하게 작용합니다. 끄는 대신 작은 예산의 별도 그룹으로 떼어내 관찰하세요.

전환형 키워드가 거의 없는 업종은 검색광고를 하면 안 되나요?

업종이 검색광고에 맞는지 먼저 확인합니다. 명확한 검색 수요가 있는가, 구매 결정 과정이 짧은가, 지역성 또는 전문성이 있는가 세 조건 중 두 개 이상에 해당하면 우선 테스트할 이유가 충분합니다. 하나도 걸리지 않는다면 문제는 키워드 선택이 아니라 채널 선택입니다. 이 경우 디스플레이와 영상, 콘텐츠로 인지도를 먼저 만든 뒤 생긴 검색 수요를 검색광고로 받아내는 조합이 맞습니다.

전환형 키워드를 가르면 전환율이 바로 올라가나요?

분류 자체가 전환율을 올리는 것은 아닙니다. 분류를 한 다음 예산 배분과 광고 문구, 랜딩페이지를 그 의도에 맞게 바꿀 때 결과가 달라집니다. 전환형 그룹이 하루 예산에 먼저 닿도록 배분하고, 제목에 가격이나 재고 같은 조건을 담고, 상품이나 신청 페이지로 보내는 세 가지를 함께 바꿔야 합니다. 분류만 하고 운영을 그대로 두면 숫자도 그대로입니다.

더 깊이 들어가려면

여기까지가 검색 의도로 전환형 키워드를 가르는 법입니다. 실제 운영에서는 그다음이 더 깁니다. 가른 의도를 캠페인과 광고그룹 구조로 어떻게 옮기는지, 브랜드 키워드를 어느 층에 둘지, 매치타입을 의도별로 어떻게 조합하는지 같은 것들이요.

아직 결제까진 좀 그렇다면, 매주 화요일 아침에 보내는 아이작 뉴스레터부터 받아보세요. 지금 계정의 광고그룹에 어떤 의도가 섞여 있는지 같이 열어보고 싶으시면 1:1 계정 진단도 운영합니다.