메타 170건, 구글 85건, GA4 110건. 누가 거짓말을 하고 있나요

회의실 화면에 리포트 세 개가 나란히 떠 있는 날이 있습니다. 메타 광고 관리자, 구글애즈, 그리고 GA4. 같은 캠페인에 같은 기간을 걸어놨는데 전환 칸의 숫자가 셋 다 다릅니다.

해외 마케팅 분석가 한 명이 유럽 프로젝트에서 기록한 숫자는 이랬습니다. 메타는 구매 170건, 구글애즈는 85건, GA4는 110건. 광고주는 메타 화면을 보고 환하게 웃었다고 하지요.

이 자리에서 가장 많이 나오는 질문은 하나입니다. 누가 거짓말을 하고 있나요.

답부터 드리면 아무도 안 합니다. 셋 다 자기 규칙대로 정확하게 세고 있고, 그 규칙이 서로 다를 뿐입니다.

매체별 전환 수 차이는 저울 세 대와 닮았습니다. 같은 상자를 세 저울에 차례로 올렸는데 눈금이 다르게 나옵니다. 저울이 고장 난 게 아니라, 어떤 건 포장지를 빼고 재고 어떤 건 포함해서 재고 또 어떤 건 영점이 다른 자리에 맞춰져 있는 겁니다.

이 글에서는 숫자가 갈리는 지점을 네 군데로 분해하고, 내 계정에서 그 격차를 확인하는 순서와, 그래서 어느 숫자로 무엇을 판단해야 하는지까지 보여드리겠습니다.

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매체별 전환 수 차이는 왜 생기나요

각 플랫폼은 서로를 보지 않습니다. 메타는 메타가 본 접점만, 구글애즈는 구글이 본 접점만 기록합니다. 분석 도구는 또 자기 기준으로 다시 셉니다. 셋은 같은 사건을 다른 창문으로 본 뒤, 각자의 장부에 적습니다.

그래서 숫자가 갈리는 자리는 결국 네 군데입니다.

중요한 것은 이 넷이 버그가 아니라 설계라는 점입니다. 각 플랫폼은 "내 광고를 더 잘 최적화하게 해주는 신호"를 만들려고 전환을 셉니다. 회계 장부를 만들려는 게 아니고요. 목적이 다르니 규칙도 다른 것이지요.

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전환의 정의부터 다릅니다

가장 먼저 확인할 것은 숫자가 아니라 이름입니다. 세 화면의 "전환"이 같은 행동을 가리키는지부터요.

광고 매체 쪽에서는 계정에 등록한 전환 액션 하나하나가 셈의 단위입니다. 구매, 장바구니 담기, 문의 폼 제출을 전부 전환으로 올려놨다면 화면의 전환 수는 그 합계입니다. 구매만 보고 있다고 생각했는데 실제로는 셋이 더해진 값인 경우가 흔합니다.

분석 도구 쪽은 또 다릅니다. 같은 이름의 이벤트라도 세션 단위로 묶느냐 이벤트 발생 횟수로 세느냐에 따라 값이 달라집니다. 한 사람이 결제 완료 페이지를 새로고침하면, 한쪽은 1건으로 다른 쪽은 2건으로 적습니다.

구글애즈 쪽에서 어떤 액션이 기본 전환으로 들어가 있고 어떤 것이 보조로 빠져 있는지는 구글애즈 전환추적 설정에 화면 기준으로 정리해뒀습니다. 이 글은 설정이 끝났다고 치고, 그다음에도 숫자가 갈리는 이유만 다룹니다.

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귀속 창이 다르면 같은 구매가 다른 장부에 적힙니다

전환 하나가 생기면 플랫폼은 "이게 내 광고 덕분인가"를 판단합니다. 그 판단의 범위가 귀속 창입니다.

메타는 전통적으로 클릭 이후 며칠, 그리고 조회 이후 하루까지를 자기 공으로 인정해 왔습니다. 광고를 누르지 않고 그냥 보기만 한 사람이 나중에 구매해도 자기 장부에 적는다는 뜻이지요. 반면 검색 광고 쪽은 클릭 기반이 중심입니다. 조회만 한 사람은 대체로 들어오지 않습니다.

여기서 차이의 상당 부분이 만들어집니다. 피드를 스크롤하다 광고를 지나쳤고, 며칠 뒤 브랜드명을 검색해 들어와 샀다고 해보죠. 이 구매 한 건은 메타 장부에도 적히고 검색 광고 장부에도 적힙니다. 분석 도구는 마지막 접점만 인정해 한 번만 적고요.

같은 구매 한 건, 장부 세 곳. 틀린 장부는 없습니다.

축	광고 매체 화면	분석 도구 화면
보는 범위	자기 플랫폼이 본 접점만	사이트에 들어온 모든 경로
조회 전환	포함하는 경우가 있음	일반적으로 제외
귀속 방식	자기 접점에 전부 귀속	경로 중 한 곳에만 귀속
쓰임새	그 매체의 소재·입찰 최적화	채널 간 상대 비교

표의 마지막 줄이 핵심입니다. 왼쪽은 운영 핸들이고 오른쪽은 비교용 자입니다. 왼쪽 값들을 가로로 더하면 같은 구매가 여러 번 들어가고, 오른쪽 값으로 소재를 최적화하려 들면 신호가 너무 늦고 거칠어집니다.

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전환을 기록하는 날짜가 매체마다 다릅니다

이건 알기 전까지는 절대 눈치채지 못하는 축입니다.

광고 매체는 보통 전환을 클릭이 일어난 날로 되돌려 적습니다. 10월 1일에 광고를 눌렀고 10월 9일에 샀다면, 그 전환은 10월 1일 칸에 들어갑니다. 광고비를 쓴 날과 성과를 같은 줄에 놓아야 그 날의 집행을 평가할 수 있으니 합리적인 설계지요.

분석 도구는 반대입니다. 구매가 일어난 10월 9일 칸에 적습니다. 그쪽은 광고 평가 도구가 아니라 사이트에서 벌어진 일의 기록이니까요.

이 차이가 만드는 현상이 둘 있습니다.

구매까지 3주가 걸리는 상품을 7일 창으로 보고 있다면, 매체 화면과 주문 데이터는 영원히 안 맞습니다. (이걸 모르고 매주 월요일마다 숫자가 안 맞는다고 들여다본 시간이 제게도 꽤 있습니다.)

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세 숫자를 더하면 왜 안 되나요

더하기가 성립하려면 세는 대상이 겹치지 않아야 합니다. 매체 전환 수는 정확히 그 조건을 어깁니다.

메타를 보고 검색으로 들어와 산 사람 하나는, 앞서 본 대로 두 장부에 동시에 들어갑니다. 여기에 리타게팅까지 걸려 있었다면 같은 플랫폼 안에서도 캠페인 간에 한 번 더 겹치고요. 합계는 실제 주문보다 커질 수밖에 없는 구조입니다.

광고 대시보드의 합계와 실제 입금된 주문 건수가 몇 배까지 벌어지는지, 그 격차를 30일 기준으로 직접 재보는 순서는 광고 전환수와 실매출 차이에 따로 적어뒀습니다. 이 글은 매체끼리 왜 다른지에만 머무르겠습니다.

하나만 덧붙이면, 요즘 숫자에는 집계가 아닌 추정값이 섞여 들어옵니다. 동의를 받지 못한 방문자의 전환을 플랫폼이 모델로 메우는 부분인데, 메우는 방식과 비율이 플랫폼마다 다릅니다. 이것도 격차의 한 축이고, 성질은 전환 모델링 데이터 읽는 법에 정리해뒀습니다.

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매체별 전환 수 차이를 점검하는 네 단계

격차를 없애는 것이 목표가 아닙니다. 격차가 설명 가능한지를 확인하는 것이 목표입니다.

4단계가 이 작업의 결론입니다. 숫자를 일치시킬 수는 없지만, 숫자들 사이의 거리를 고정할 수는 있거든요. 거리가 고정되면 그다음부터는 어느 화면을 봐도 해석이 가능합니다.

이 비율을 매달 같은 모양으로 뽑아두는 맞춤 열 구성과 전환 설정은 165페이지 실무가이드에 화면 단위로 담아뒀습니다.

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그래서 어느 숫자로 판단해야 하나요

하나를 고르는 문제가 아니라 역할을 나누는 문제입니다.

매체 화면의 전환 수는 그 매체 안에서만 씁니다. 어느 소재가 더 나은지, 어느 광고그룹에 예산을 더 줄지, 자동입찰에 무엇을 학습시킬지. 이 판단들에는 매체 숫자가 가장 빠르고 가장 적합합니다. 옆 매체와 비교하는 데만 쓰지 않으면 됩니다.

분석 도구의 숫자는 채널 간 상대 비교에 씁니다. 모든 채널을 같은 규칙으로 재기 때문입니다. 절대값의 정확도는 매체 화면보다 떨어질 수 있지만, 비교에는 같은 자를 쓰는 쪽이 이깁니다.

주문 데이터는 정본입니다. 돈이 실제로 들어온 기록이니까요. 월 단위 결산과 손익 판단은 여기서만 합니다.

클라이언트나 대표에게 설명할 때도 이 순서가 그대로 먹힙니다. "어느 게 맞느냐"에 답하려 들지 말고, 세 숫자가 각각 무엇을 재는 도구인지 먼저 보여주세요. 숫자를 맞추는 일보다 기준을 합의하는 일이 훨씬 빠르고, 한 번 합의되면 다음 달부터는 이 대화를 다시 하지 않아도 됩니다.

채널별로 유입 비중을 읽을 때 분모가 같이 움직여 생기는 착시는 또 다른 층의 이야기인데, 그건 채널별 유입 비율 읽는 법에 적어뒀습니다.

주 단위로 어떤 화면을 띄워두고 무엇을 먼저 보는지는 아이작 뉴스레터에서 화요일 아침에 다룹니다. 계정 숫자를 같이 열어보고 싶으시면 1:1 계정 진단도 운영하고 있습니다.

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자주 묻는 질문

매체별 전환 수 차이는 왜 생기나요?

플랫폼마다 세는 규칙이 다르기 때문입니다. 무엇을 전환 1건으로 정의하는지, 어느 접점까지 자기 공으로 인정하는지, 전환을 클릭 날짜에 적는지 구매 날짜에 적는지, 같은 사람의 행동을 어디까지 하나로 묶는지가 전부 다릅니다. 네 축 중 하나만 달라도 숫자가 벌어지고 보통은 넷 다 다릅니다. 오류가 아니라 설계 차이이므로, 격차를 없애는 것보다 격차가 설명 가능한지를 확인하는 쪽이 맞습니다.

메타와 구글애즈 전환 수를 더해도 되나요?

안 됩니다. 두 플랫폼은 서로를 보지 않고 각자 자기가 본 접점에 전환을 귀속시킵니다. 메타 광고를 보고 검색으로 들어와 구매한 사람 한 명은 양쪽 장부에 모두 적히므로, 합계는 실제 주문보다 커집니다. 리타게팅이 걸려 있으면 같은 플랫폼 안에서도 한 번 더 겹칩니다. 전체 주문 건수가 궁금하면 주문 데이터를 보고, 매체 숫자는 각 매체 안에서의 비교에만 쓰세요.

GA4 전환 수가 광고 매체보다 적은 이유는 무엇인가요?

귀속 방식과 기록 시점이 다르기 때문입니다. 분석 도구는 한 구매를 경로 중 한 채널에만 귀속시키는 반면, 광고 매체는 자기가 관여한 모든 구매를 자기 것으로 적습니다. 또 조회만 하고 클릭하지 않은 사람의 전환은 분석 도구에 일반적으로 잡히지 않습니다. 여기에 전환을 클릭 날짜에 적느냐 구매 날짜에 적느냐의 차이가 더해져, 기간을 짧게 자를수록 격차가 커집니다.

매체별 전환 수 차이는 몇 퍼센트까지 정상인가요?

고정된 정상 범위는 없습니다. 업종의 구매 주기, 채널 구성, 조회 전환 포함 여부에 따라 적정 격차가 달라지기 때문입니다. 대신 판정 기준으로 쓸 수 있는 것은 안정성입니다. 매체 합계가 주문의 몇 배인지, 분석 도구가 주문의 몇 퍼센트인지를 매달 같은 방식으로 기록했을 때 그 비율이 비슷하게 유지되면 측정은 정상입니다. 비율이 갑자기 흔들린 달에는 설정이나 태그에 변화가 있었는지부터 확인하세요.

매체별 전환 수 차이가 날 때 어느 숫자로 예산을 결정해야 하나요?

역할을 나눠 쓰는 것이 답입니다. 소재 선택이나 광고그룹 간 배분처럼 한 매체 안에서 내리는 결정에는 그 매체의 전환 수가 가장 빠르고 적합합니다. 매체와 매체 사이에 예산을 옮기는 결정에는 모든 채널을 같은 규칙으로 재는 분석 도구 쪽을 씁니다. 월 단위 결산과 손익 판단은 주문 데이터로만 합니다. 세 숫자를 한 줄에 세워 우열을 가리려 하면 셋 다 못 쓰게 됩니다.

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더 깊이 들어가려면

숫자가 갈리는 이유를 알고 나면 다음 질문은 자연스럽게 계정 쪽으로 넘어갑니다. 지금 내 계정에 어떤 전환 액션이 올라가 있는지, 그중 무엇이 기본 전환이고 무엇이 보조인지, 귀속 창은 어디서 바꾸는지, 매달 같은 모양으로 숫자를 뽑으려면 어떤 열을 띄워둬야 하는지 같은 것들이요.

이 질문들이 풀리면 매체별 격차는 관리 가능한 상수가 됩니다. 반대로 여기가 비어 있으면 매달 같은 혼란을 처음부터 다시 겪게 되지요.