머천트센터 피드, 에러는 하나도 없는데 성과만 조용히 깎입니다

상품 피드에 대한 정의가 최근 몇 년 사이에 조용히 바뀌었습니다. 예전에 머천트센터 피드는 쇼핑 광고를 돌리기 위한 준비물이었습니다. 쇼핑을 안 하면 볼 일이 없는 화면이었지요.

지금은 아닙니다. 같은 피드를 PMax가 읽고, 구글의 AI 추천 검색이 읽고, 챗봇 쇼핑 화면이 읽습니다. 해외에서 피드 감사 도구를 만드는 쪽의 정리가 정확합니다. "Your product feed isn't just for Shopping ads anymore. Google bidding, AI Overviews, and ChatGPT all read the same Merchant Center feed. And most feed issues are invisible. No errors, ads still run, performance is lower than it should be."

마지막 문장이 이 글의 전부입니다. 에러는 없고, 광고는 돌고, 성과만 낮습니다.

그래서 이 글에서는 쇼핑 피드 최적화가 왜 채널 하나의 일이 아니게 됐는지, 피드 결함은 왜 에러로 뜨지 않는지, 그리고 30분 안에 피드 품질을 자가 점검하는 순서까지 보여드리겠습니다.

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쇼핑 피드 최적화가 쇼핑 광고만의 일이 아니게 된 이유

구조를 한 장으로 말하면 이렇습니다. 입력은 하나고 출구는 여럿입니다.

피드를 읽어가는 곳	피드에서 무엇을 가져가나
쇼핑 광고	상품명, 이미지, 가격, 재고 상태로 노출 단위를 만든다
PMax	상품군을 애셋 그룹의 재료로 쓰고, 어떤 상품을 밀지 스스로 고른다
무료 리스팅	광고비 없이 쇼핑 탭과 검색 결과에 같은 상품 데이터를 태운다
AI 추천 검색	질문에 맞는 상품을 고르는 후보 풀로 상품 데이터를 참조한다

예전 구조에서 피드가 부실하면 손해는 쇼핑 캠페인 하나로 끝났습니다. 지금은 그 부실이 네 군데로 동시에 번집니다.

특히 PMax를 돌리는 계정에서 이 점이 자주 간과됩니다. PMax는 화면상 만질 레버가 적어서 예산과 목표 ROAS만 조정하게 되는데, 실제로 그 캠페인에 가장 큰 입력을 주고 있는 건 상품 피드거든요. PMax가 실제로 무엇을 자동으로 고르는지를 보면, 고르는 재료 자체가 피드에서 온다는 걸 알 수 있습니다.

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머천트센터 피드 문제는 왜 에러로 안 뜰까요

머천트센터 화면이 사람을 안심시키는 구조이기 때문입니다.

머천트센터가 강하게 표시하는 건 대체로 이분법입니다. 승인이냐 비승인이냐. 상품이 거부되면 빨간 표시가 뜨고 목록에 쌓이니 놓칠 수가 없습니다. 반대로 승인이 나면 초록색입니다. 그리고 여기서 점검이 끝납니다.

문제는 피드 품질이 이분법이 아니라 스펙트럼이라는 점입니다. 승인 안에도 등급이 있습니다.

상태	화면 표시	실제로 일어나는 일
비승인	빨간 오류	노출 자체가 안 된다. 대신 눈에 보인다
승인, 속성 결손	초록	노출은 되는데 붙을 수 있는 검색의 범위가 좁아진다
승인, 품절 상품	초록	클릭이 나가고 그 클릭이 버려진다
승인, 정보 불일치	초록	클릭 뒤 이탈이 늘고 신뢰 점수가 깎인다

아래 세 줄이 전부 초록색입니다. 알림도 오지 않습니다.

건강검진에 비유하면 이해가 빠릅니다. 응급실에 실려 가는 건 비승인이고, 피드 품질 결손은 건강검진 수치가 경계선에 걸쳐 있는 상태입니다. 당장 아픈 데는 없습니다. 다만 몇 년에 걸쳐 조용히 비용을 냅니다.

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피드 품질 점검, 다섯 가지 축으로 봅니다

해외 감사 도구들이 공통으로 세는 항목이 대략 비슷합니다. SKU 수, 품절률, 속성 결손, 카테고리 커버리지. 여기에 국내 계정에서 유난히 자주 어긋나는 가격과 배송 정합을 더해 다섯 축으로 보시면 됩니다.

이 다섯 개를 각각 비율로 적어두면 그 자체가 그 계정의 피드 건강 점수가 됩니다. 절대 기준을 외울 필요는 없습니다. 중요한 건 지난달 대비 어느 축이 나빠졌는지니까요.

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속성이 비어 있으면 노출은 어떻게 줄어드나요

쇼핑에는 키워드 입력란이 없습니다. 이 사실이 결과를 전부 설명합니다.

검색광고에서는 제가 '여름 쉬폰 원피스'라는 검색에 붙고 싶으면 그 키워드를 등록하면 됩니다. 쇼핑과 PMax에는 그 칸이 없습니다. 구글이 상품 데이터를 읽어서 어떤 검색에 붙일지 스스로 판단합니다. 그러니까 피드의 속성 값이 곧 제가 등록할 수 있는 키워드 후보 전부인 셈입니다.

색상이 비어 있으면 어떻게 될까요. 색상이 들어간 검색에서 후보로 잡힐 근거가 약해집니다. 사이즈가 없으면 사이즈가 붙은 검색에서, 소재가 없으면 소재가 붙은 검색에서 같은 일이 일어납니다.

상품명만 채운 피드	속성까지 채운 피드
원피스	여름 쉬폰 원피스, 아이보리, 55
붙을 수 있는 검색이 짧고 일반적이다	구체적인 검색에 붙을 근거가 늘어난다
경쟁이 심하고 구매 의도가 흐린 구간	경쟁이 덜하고 구매 의도가 뚜렷한 구간

그리고 구체적인 검색일수록 구매에 가깝습니다. 전자책에서도 같은 이야기를 했습니다. 상품과 조건이 구체적인 검색을 가져가는 쪽이 같은 예산에서 전환율이 훨씬 높았거든요. 검색광고는 그 구체성을 키워드로 만들고, 쇼핑은 피드 속성으로 만듭니다.

의도별로 붙을 자리를 늘리는 원리 자체는 검색광고와 똑같습니다. 검색 의도를 어떻게 세 유형으로 나누고 어디에 예산을 태우는지는 구글애즈 검색광고 실무가이드의 캠페인 기획 챕터에 정리해뒀습니다.

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머천트센터 피드 자가 점검, 30분 순서

도구를 새로 붙일 필요는 없습니다. 머천트센터 화면과 스프레드시트 한 장이면 됩니다.

4번이 핵심입니다. 상품이 수천 개인 계정에서 전부를 고치려 들면 시작을 못 합니다. 광고비는 원래 상위 소수 상품에 몰려 있거든요. 그 스무 개의 피드 품질이 계정 성과의 대부분을 설명합니다.

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피드를 고쳤는데 성과가 안 움직이면 무엇을 봐야 하나요

여기서 한 가지는 먼저 끊고 가야 합니다. 피드를 고친 효과를 측정하려면 측정 자체가 멀쩡해야 한다는 점입니다.

광고 대시보드의 전환수와 실제 주문 데이터가 어긋난 채로는 어떤 개선도 판정되지 않습니다. 저는 두 숫자가 17배까지 벌어진 계정을 열어본 적이 있습니다. 그 상태에서 피드를 고치면, 틀린 숫자가 조금 다르게 틀릴 뿐입니다.

측정이 멀쩡한데도 안 움직인다면 확인할 것이 세 가지입니다.

첫째, 기간입니다. 피드 변경은 재크롤과 재평가를 거쳐야 반영되고, 입찰 쪽은 학습이 다시 붙습니다. 이틀 보고 판정하면 안 되지요.

둘째, 고친 상품이 광고비를 쓰던 상품이 맞는지입니다. (이게 생각보다 자주 어긋납니다.) 비중 없는 상품 300개를 고치고 성과가 안 움직인다고 하는 경우가 있습니다.

셋째, 병목이 피드가 아니라 다른 층에 있을 가능성입니다. 노출은 충분한데 클릭이 안 나오면 이미지와 가격 경쟁력 문제고, 클릭은 나오는데 전환이 없으면 상품 페이지 문제입니다. 피드가 고칠 수 있는 건 앞쪽입니다. 국내 쇼핑 채널의 구조적 여유가 어디에 있는지는 구글쇼핑 광고 국내 기회 쪽에 따로 적어뒀습니다.

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자주 묻는 질문

쇼핑 광고를 안 하면 머천트센터 피드는 신경 안 써도 되나요

아닙니다. PMax를 돌리고 있다면 그 캠페인이 같은 피드를 재료로 씁니다. 무료 리스팅과 AI 추천 검색도 같은 상품 데이터를 참조하고요. 쇼핑 캠페인을 끄는 것과 피드를 방치하는 것은 다른 이야기입니다.

머천트센터에 오류가 없으면 피드 품질은 괜찮은 건가요

오류가 없다는 건 심사를 통과했다는 뜻이지 품질이 좋다는 뜻이 아닙니다. 속성이 비어 있어도, 품절 상품이 남아 있어도, 카테고리가 뭉뚱그려져 있어도 승인은 납니다. 성과만 조용히 깎입니다.

쇼핑 피드 최적화는 상품 몇 개부터 고쳐야 하나요

지난 30일 광고비 상위 20개부터 하시기 바랍니다. 광고비는 소수 상품에 몰리기 때문에, 그 스무 개의 속성을 채우는 것이 전체 상품을 얕게 손보는 것보다 효과가 큽니다. 나머지는 신규 상품 등록 규칙을 고쳐서 시간이 해결하게 둡니다.

피드를 고친 효과는 얼마나 지나야 판정할 수 있나요

피드 변경은 재크롤과 재평가를 거쳐 반영되고, 그 뒤에 입찰 학습이 다시 붙습니다. 며칠 단위로 판정하지 말고 최소 2주 이상, 그것도 전환 표본이 충분히 쌓인 뒤에 보시는 편이 안전합니다.