키워드 성과 분석은 끌 것을 찾는 일이 아닙니다

성과표를 열면 눈이 먼저 나쁜 줄로 갑니다. 비용은 나갔는데 전환 칸이 비어 있는 줄이요. 그래서 키워드 성과 분석을 "끌 것을 골라내는 작업"으로 아는 분이 많습니다.

그런데 그 일은 이미 끝난 일입니다. 비용만 먹는 검색어를 걸러내는 건 검색어 보고서와 제외 키워드가 담당하는 공정이거든요. 거기서 손을 떼고 키워드 성과표로 넘어왔다면, 시선도 같이 바꿔야 합니다. 여기서 할 일은 잘하는 키워드를 더 키우는 쪽입니다.

과수원에 들어간 사람이 할 일을 생각해보면 쉽습니다. 썩은 열매를 골라 버리는 건 들어오기 전에 하는 일이지요. 안에서 할 일은 어느 가지의 열매가 익었는지, 어느 가지는 사다리만 대면 닿는지를 가르는 일입니다.

이 글에는 키워드를 세 유형으로 가르는 기준, 유형별로 손대는 순서, 입찰 방식에 따라 조치가 어떻게 갈리는지, 그리고 증액을 멈춰야 하는 시점을 판단하는 기준을 담았습니다.

키워드 성과 분석은 세 유형으로 가릅니다

저는 키워드를 세 묶음으로 나눠 관리합니다. 유형이 정해지면 조치가 거의 자동으로 따라오기 때문입니다.

세 유형의 공통점이 하나 있습니다. 전환이 있는 키워드만 들어온다는 점입니다. 전환이 아예 없는 줄은 이 표의 대상이 아니라 표본 판정의 대상이고, 그 기준은 전환 없는 키워드를 끄기 전에 따로 적었습니다.

자주 쓰는 필터는 저장해두세요. 매번 조건을 다시 지정하지 않고 조회 기간만 바꾸면 같은 관점으로 계정을 보게 되지요. 이름은 Top_ROAS500+, LHF_목표근접처럼 팀원이 봐도 읽히게 짓고, 클릭수와 ROAS와 전환율 조건을 달리한 버전을 몇 개 쌓아두면 계정 상태에 맞춰 관점을 빠르게 갈아탈 수 있습니다.

Low-hanging Fruit 키워드가 가장 저평가된 자리입니다

성과표를 ROAS 내림차순으로 정렬하면 시선이 맨 위에 붙습니다. 그 아래, 목표선을 살짝 밑으로 지나가는 줄들은 대개 그냥 넘어갑니다. 아깝습니다.

왜 아까울까요. 그 줄들은 이미 전환을 만들어 봤고 목표에서 멀지도 않은 키워드이기 때문입니다. 손대야 할 거리가 짧습니다. 반대로 Top Performer를 더 올리는 일은 이미 경쟁이 치열한 자리를 더 비싸게 사는 일이라, 같은 노력으로 얻는 양이 적습니다.

사다리를 떠올려 보세요. 낮은 가지의 열매는 손만 뻗으면 닿습니다. 높은 가지는 사다리를 가져와 자리를 잡고 올라가야 하고, 그래도 한 알입니다.

먼저 확인할 숫자는 노출 점유율 손실입니다. 두 열로 갈라져 있습니다. 검색 노출 점유율 손실(순위) 이 크다면 입찰이나 품질이 기회를 막고 있다는 뜻이고, 이때는 소폭의 입찰 인상이나 광고 문구 개선만으로 목표를 넘기는 경우가 많습니다. 손실(예산) 쪽이 크면 이야기가 달라집니다. 그건 입찰의 문제가 아니라 예산의 문제고, 키워드를 만져서는 안 풀립니다.

두 열을 어떻게 읽는지는 노출 점유율 해석법에 자세히 적어뒀습니다. 여기서 중요한 건 순서입니다. 유형을 가르고, 손실의 원인을 가르고, 그다음에 손을 댑니다.

Top Performer 키워드는 어떻게 키우나요

검증된 키워드라서 할 일은 단순합니다. 못 사고 있는 노출을 채우는 것이요. 다만 입찰 방식에 따라 레버가 다릅니다.

수동 CPC라면 입찰가를 점진적으로 올려 노출 점유율을 채웁니다. 한 번에 두 배로 올리지 않고 조금씩 올립니다. 자동입찰이라면 입찰가를 직접 만지는 게 아니라, 그 키워드가 속한 캠페인의 예산 제약부터 풉니다. 예산에 눌려 있는 캠페인에서 목표만 바꾸면 아무 일도 일어나지 않습니다.

그리고 올린 다음에 꼭 다시 봐야 합니다. 과도한 인상은 효율을 되레 떨어뜨립니다.

여기서 흔한 착각 하나를 짚고 가겠습니다. 최상단 노출 점유율이 높으면 잘 되고 있다고 읽는 착각이요. 높은 위치와 높은 클릭률은 그 자체로 이익을 보장하지 않습니다. 최상단은 가장 비싼 자리이기도 하거든요. 추가 클릭의 CPC가 허용 CPC 안에 있고 전환 품질도 유지될 때만 확장합니다. 그렇지 않다면 오히려 입찰을 낮춰 두 번째 줄의 경제학을 시험해볼 수도 있습니다. (잘 보이는 것과 남는 것은 다른 일입니다.)

Poor Performer 키워드는 끄는 게 답인가요

아닙니다. 전환이 나오고 있다면 끄는 것은 마지막 선택지입니다.

Poor Performer의 상태를 다시 보면 답이 보입니다. 전환은 있고, CPA와 ROAS가 나쁘고, 노출 점유율과 광고 위치는 과하게 높습니다. 즉 수요가 없는 게 아니라 값을 너무 비싸게 치르고 있는 것입니다. 그러면 조치는 '같은 전환을 더 싸게 사기'가 됩니다. 입찰을 내려 상단 집착을 풀거나, 랜딩페이지를 고쳐 전환율을 올리거나 둘 중 하나입니다.

끄는 판단이 맞는 경우는 따로 있습니다. 의도 자체가 어긋난 경우요. 그건 입찰로 고칠 수 있는 종류의 문제가 아니라 제외 키워드로 처리할 문제입니다. 검색 의도를 어떻게 가르는지는 전환형 키워드 판별법에 정리했고, 유형별 조치를 계정 화면의 어느 열에서 확인하는지는 165페이지 실무가이드의 성과 최적화 장에 화면 단위로 풀어놨습니다.

입찰 방식에 따라 조치가 어떻게 달라지나요

같은 성과표를 앞에 두고도 수동 CPC와 스마트 자동입찰의 조치는 완전히 다릅니다. 수동 CPC는 키워드의 입찰가를 직접 움직이지만, 스마트 자동입찰은 입찰가 대신 목표와 신호를 움직이거든요. 상태별로 나란히 놓고 보시겠습니다.

표의 오른쪽 열에 입찰가라는 말이 한 번도 안 나옵니다. 의도한 것입니다. 스마트 자동입찰에서는 '성과 좋은 키워드의 CPC를 20% 올리기' 같은 조작을 하지 않습니다. 목표 CPA, 목표 ROAS, 예산, 검색 범위, 전환 신호를 관리하는 방식으로 대응합니다. 수동 CPC의 습관을 그대로 들고 오면 만질 손잡이를 못 찾습니다.

ROAS로 판정할 때는 조건이 하나 더 붙습니다. 상품 원가와 수수료를 빼고도 이익이 남는지를 함께 봐야 합니다. 매출의 30%만 광고비로 쓸 수 있는 사업이라면, 광고비 1원을 써서 매출 약 3.33원 이상을 만들어야 손해를 피합니다. 최소 ROAS가 약 333%인 셈입니다. 남의 계정 숫자를 참고하기 전에 우리 사업이 손해 보지 않는 기준부터 계산하세요. 그 계산은 손익분기 ROAS 계산법에 따로 적어뒀습니다.

증액 판단은 평균 ROAS가 아니라 한계 ROAS로 합니다

Top Performer를 찾았고 예산도 있다면 늘리고 싶어집니다. 그때 근거로 쓰이는 숫자가 보통 평균 ROAS입니다. "평균 400%니까 더 넣자." 이 판단이 계정을 조용히 망칩니다.

평균이 아니라 한계를 보셔야 합니다. 캠페인의 평균 ROAS가 400%라도, 예산을 늘렸을 때 그 추가분이 만들어내는 ROAS는 300%, 250%로 점점 낮아지는 것이 보통입니다. 증액할수록 더 비싼 경매, 더 약한 의도까지 사게 되니까요.

사다리 이야기로 돌아가 보겠습니다. 처음 딴 열매들은 손만 뻗어 닿았습니다. 바구니가 차오를수록 사다리는 높아지고, 한 알을 따는 데 드는 품이 계속 비싸집니다. 바구니 전체의 평균 품값은 아직 낮아 보이지만, 지금 따는 그 한 알은 이미 손해일 수 있습니다.

증액을 반복하다 "평균은 아직 좋은데 이익이 줄기 시작했다"는 느낌이 들면, 그건 느낌이 아닙니다. 한계 ROAS가 손익분기 아래로 내려갔다는 신호입니다. 예산 규모가 커질수록 이 관점 하나가 계정을 지킵니다. 증액 전에 매출을 미리 계산하는 방법은 광고 예산 증액 매출 예측에 숫자로 풀어뒀습니다.

계정이 커지면 필요한 계정 단위 도구 세 가지

규모가 커지면 키워드 단위 관리 위에 계정 단위 도구가 필요해집니다. 세 가지는 알아두세요.

세 번째가 특히 잘 잊힙니다. 태그 사고를 고치고 나면 복구된 기분이 들어서요. 그런데 사고 복구만 하고 데이터 제외를 놓치면, 알고리즘은 전환이 급감했던 그 시기를 진짜 패턴으로 기억합니다. 측정이 깨진 기간은 지워야 할 기억입니다.

자주 묻는 질문

키워드 성과 분석은 얼마나 자주 하나요

조회 기간이 전환 주기를 넉넉히 덮을 때마다 봅니다. 전환이 적은 계정에서 매주 보면 유형이 매번 바뀝니다. 유형이 흔들리면 조치도 흔들리니, 표본이 쌓이는 주기에 맞추는 편이 낫습니다.

Top Performer 기준은 ROAS 500%가 정답인가요

아닙니다. 500%는 예시일 뿐이고 기준은 계정마다 다릅니다. 손익분기 ROAS를 먼저 계산한 뒤 그보다 충분히 높은 선을 Top으로, 목표선에 근접한 구간을 Low-hanging으로 잡는 편이 안전합니다.

Low-hanging Fruit 키워드는 입찰만 올리면 되나요

노출 점유율 손실이 순위 쪽일 때만 그렇습니다. 손실이 예산 쪽이면 입찰을 올려도 예산에서 막히고, 순위 손실인데 평균 CPC가 이미 최대 CPC에 붙어 있으면 광고와 랜딩페이지 개선이 먼저입니다.

Poor Performer 키워드는 바로 끄면 안 되나요

전환이 나오고 있다면 끄기 전에 입찰 하향과 랜딩 개선을 먼저 시도합니다. 수요가 없는 게 아니라 값을 비싸게 치르는 상태라서요. 검색 의도 자체가 어긋난 경우만 제외 키워드로 처리합니다.

자동입찰에서는 키워드 입찰가를 올릴 수 없는데 무엇을 만지나요

목표 CPA와 목표 ROAS, 예산, 검색 범위, 전환 신호를 만집니다. 성과 좋은 키워드가 속한 캠페인의 예산 제약을 푸는 것이 보통 첫 조치입니다.

한계 ROAS는 어떻게 확인하나요

구글애즈에 한계 ROAS라는 열은 없습니다. 증액 구간을 쪼개서 직접 계산합니다. 증액 전후 기간의 광고비 증가분과 매출 증가분을 나눠 보면 추가분의 ROAS가 나오고, 그 값이 손익분기 ROAS 아래로 내려갔는지를 봅니다.

더 깊이 들어가려면

여기까지가 유형을 가르는 기준과 유형별 조치입니다. 실제로는 성과표에서 어느 열을 꺼내 세 유형이 눈에 보이게 만드는지, 노출 점유율 손실 두 열을 어디에 나란히 붙이는지가 더 필요합니다.

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