구글애즈 대행사 선택, 포트폴리오보다 먼저 물어야 할 것

구글애즈 대행사 선택을 앞두고 받은 제안서를 펼치면 절반이 성과 사례입니다. 어떤 브랜드를 맡았고, ROAS를 몇 배로 올렸고, 몇 개월에 얼마를 집행했는지요.

그런데 그 자료는 전부 남의 계정 기록입니다. 업종도 객단가도 전환 주기도 다른 계정에서 나온 숫자가, 내 계정에서 반복될지를 알려주지는 못하거든요.

실제로 결과를 가르는 질문은 다른 자리에 있습니다. 지금 성과를 누가 내느냐가 아니라, 일이 끝난 뒤에 무엇이 내 쪽에 남느냐입니다.

해외 뉴스레터 한 곳에서는 이 주제를 "적어도 일주일에 한 번은 받는 질문"이라고 적었습니다. 좋은 대행사를 고르는 일이 모험처럼 느껴진다는 이야기였지요. 저는 유럽 현지 구글애즈 대행사에서 5년간 수백 개 계정을 인수하고 넘겨봤습니다. 그 과정에서 계약 전에 물었어야 했던 질문들이 꽤 선명하게 모였지요.

이 글에는 계약이 끝난 날 남는 것과 사라지는 것, 소유권을 확인할 네 자리, 측정 권한을 성과 약속보다 먼저 묻는 이유, 담당자 구조를 재는 방법, 계약서에 들어갈 종료 조건, 그리고 광고주가 내야 하는 인풋까지 담았습니다.

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구글애즈 대행사 선택에서 성과 사례가 알려주지 않는 것

계약 종료일을 기준으로 두 칸을 그려보면 질문이 단순해집니다. 왼쪽은 어느 쪽과 일해도 내게 남는 것, 오른쪽은 계약 구조에 따라 같이 사라질 수 있는 것입니다.

계약이 끝나도 내게 남는 것	구조에 따라 같이 사라지는 것
사이트와 상품, 그동안의 매출 기록	전환 액션 정의와 전환 가치 설정
쌓인 리뷰와 브랜드 인지	리마케팅 목록의 모수와 포함 기간
집행한 광고비 영수증	변경 내역과 그 변경의 이유
이번 달 리포트 PDF	GA4 과거 데이터와 태그 구성

왼쪽 칸은 대행사가 바뀌어도 그대로 있습니다. 문제는 오른쪽이지요. 계약 구조를 안 보고 서명하면, 오른쪽 네 줄이 통째로 상대 쪽에 쌓입니다. 오른쪽에 적힌 것들은 전부 시간이 재료인 자산이라, 돈으로 빨리 만들 수가 없습니다.

리마케팅 세그먼트를 떠올려보면 바로 보입니다. 장바구니 이탈자 목록의 포함 기간을 7일로 잡든 180일로 잡든, 그 기간만큼 사람이 쌓여야 모수가 됩니다. 어제 만든 목록은 어제부터의 방문자만 담지요. 전환 이력도 같습니다. 구글의 일부 입찰 전략에는 최근 30일 15건 같은 자격 기준이 붙어 있고, 저는 전환 30건 이상에서 변동이 줄어드는지까지 봅니다. 전환 설정이 새로 깔리면 이 숫자는 0에서 다시 출발합니다.

그래서 교체 직후에 벌어지는 일이 거의 정해져 있습니다. 새 대행사가 들어오면 효율이 바로 안 나고, 심하면 기존 성과까지 흔들립니다. 특히 구글애즈가 그렇습니다. 클릭 몇 번으로 성과가 출렁이는 구간을 지나야 하거든요.

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구글애즈 계정 소유권은 어디까지 확인해야 하나요

인수받은 계정에서 제가 가장 먼저 여는 화면은 성과 리포트가 아닙니다. 사용자 권한 화면입니다. 거기에 누가 관리자로 적혀 있는지가 앞으로 석 달의 작업 범위를 거의 정해버리거든요.

확인할 자리는 네 곳입니다.

네 자리를 회사 이름으로 두고 대행사에는 사용자 권한만 여는 것, 이게 기본값입니다. 권한을 열 때는 아이디와 비밀번호를 넘기지 말고 각 도구의 사용자 초대 기능을 쓰세요. 고객 개인정보나 CRM 원본은 필요한 최소 범위만 공유하는 편이 안전합니다.

여기서 흔한 오해 하나를 풀어두겠습니다. 소유권을 회사가 갖는 것과 대행사를 못 믿는 것은 다른 이야기입니다. 건강한 계정일수록 권한을 여는 데 거리낌이 없습니다. 반대로 소유권 질문에 "저희 쪽에서 관리하는 게 편하세요"라는 답이 돌아오면, 그건 편의가 아니라 이탈 비용에 관한 설계입니다.

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측정 권한을 성과 약속보다 먼저 묻는 이유

제안서의 ROAS 숫자는 전환을 무엇으로 셌는지에 따라 몇 배씩 달라집니다. 그러니까 성과 약속을 검토하기 전에, 그 성과를 세는 규칙을 누가 쥐고 있는지를 먼저 물어야 하지요.

질문은 세 개면 충분합니다.

첫째, 전환 열에 지금 무엇이 들어 있고 왜 그것을 넣었는지 설명해주실 수 있나요. 둘째, 전환 가치는 어떤 값으로 들어가고 그 값은 어디서 오나요. 셋째, 리포트의 숫자를 제가 직접 계정에서 확인하려면 어느 화면을 열면 되나요.

세 질문 모두 답을 들으려는 게 아닙니다. 설명이 되는 사람인지를 보려는 겁니다. 왜 그럴까요. 전환 정의는 성과가 나쁠 때 가장 먼저 손대고 싶어지는 자리이기 때문입니다. 장바구니 담기를 전환에 포함시키면 그날부터 모든 리포트의 숫자가 좋아 보입니다.

좋은 대행사는 여기서 질문을 되돌려줍니다. 지금 왜 성과가 안 나고 있는지, 어떤 지표가 걸림돌인지, 그걸 풀려면 무엇을 바꿔야 하는지를 자기 언어로 말할 수 있어야 하거든요. 이 세 문장에 답이 나오지 않는 미팅은 사실 아무것도 판정하지 못한 미팅입니다.

계약 전에 내 쪽 기준을 먼저 세워두고 싶으시면 165페이지 실무가이드에 전환 설정과 검증 순서를 계정 화면 순서 그대로 적어뒀습니다. 직접 운영하지 않더라도 받는 리포트를 읽는 눈은 이쪽에서 생깁니다.

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담당자 구조는 어떻게 물어보나요

계약은 회사와 하지만 일은 사람이 합니다. 그래서 회사 규모보다 담당자 구조가 성과에 더 가깝습니다.

대행사의 퍼포먼스 마케터 한 명은 적게는 5개, 많게는 15개에서 20개까지 계정을 맡습니다. 제가 일했던 유럽 쪽에서는 입사 1, 2년차가 10개에서 15개 프로젝트를 쥐는 구조도 흔했거든요. 신입을 양성해 작은 계정을 많이 받는 방식이면 이 숫자가 올라갑니다.

숫자의 무게를 손으로 재보겠습니다. 한 사람이 15개 계정을 본다 치면, 주 40시간을 균등하게 나눠도 계정당 2.7시간입니다. 거기서 미팅과 리포트 작성 시간을 빼면 실제로 계정을 들여다보는 시간은 더 줄지요. 이게 좋다 나쁘다를 말하려는 게 아닙니다. 월 300만 원 집행 계정과 월 1억 집행 계정이 같은 테이블에 올라가 있다면, 내 계정이 어느 쪽에 가까운지를 알아야 기대치를 맞출 수 있다는 뜻입니다.

그래서 질문은 이렇게 던집니다.

질문	들을 것
제 계정은 누가 직접 만지나요	미팅에 나온 사람과 실무자가 같은 사람인지
그분은 지금 몇 개 계정을 보고 계신가요	숫자를 바로 말하는지, 피하는지
담당자가 바뀌면 무엇이 인계되나요	문서로 남는지, 머릿속에만 있는지
운영 내용은 어디에 기록되나요	변경과 그 이유가 같이 남는 체계인지

마지막 줄이 의외로 많은 것을 알려줍니다. 변경 기록에 "왜"가 남는 대행사는 담당자가 바뀌어도 계정이 흔들리지 않습니다. 기록을 자산으로 쌓는 운영 체계가 실제로 무엇을 바꾸는지는 광고 대행사 생산성 운영 시스템과 광고 변경 기록 남기는 법에 정리해뒀습니다.

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계약서에 들어가야 할 종료 조건 세 줄

계약서에 적히는 건 보통 시작에 관한 것들이지요. 월 수수료, 집행 범위, 보고 주기요. 끝에 대해 적힌 줄은 해지 통보 기간 하나인 경우가 많습니다.

세 줄만 더 넣으면 됩니다.

이 세 줄을 넣자고 했다가 계약이 깨진 경우는 제 경험에 없었습니다. (대부분은 "그게 맞죠"라는 답이 돌아옵니다.) 거부 반응이 나오는 쪽이 오히려 정보입니다. 받아들이는 대행사와는 종료 이야기를 미리 해둔 셈이 되고, 그 대화를 한 번 해둔 관계가 더 편하기도 합니다.

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대행사에 맡기면 광고주는 무엇을 내야 하나요

여기까지는 묻는 쪽 이야기였습니다. 반대쪽도 있습니다.

대행사는 계정 안의 숫자만 봅니다. 그래서 계정 밖의 숫자는 광고주가 넣어줘야 합니다. 이 인풋이 없으면 아무리 좋은 대행사도 계정 최적화까지만 하고 멈춥니다.

사업 유형	대행사가 받아야 하는 인풋
이커머스	반품율, 광고 매체 밖에서 난 매출, 재고 수준, 다음 신상 일정
리드 기반 B2B	MQL 판정 결과, 세일즈 성공 건수, 상담 후 설문 내용

이 표가 왜 중요할까요. 광고 쪽 전환과 실제로 돈이 된 건이 다른 곳에서 세어지기 때문입니다. 반품율이 20%인 상품의 ROAS와 반품이 거의 없는 상품의 ROAS를 같은 선에 놓고 입찰을 조정하면, 계정은 최적화되고 사업은 나빠집니다.

그리고 인풋은 주기가 있어야 흐릅니다. 최소 1, 2주에 한 번은 얼굴을 보는 미팅이 필요하고, 그 미팅에서 광고주가 던질 질문을 미리 준비해두는 편이 좋습니다. 유럽에는 스파링 문화라는 말이 있습니다. 서로 의견을 내되 적대하는 게 아니라 옳은 방향을 같이 찾는다는 뜻이지요. 이게 가능하려면 막연한 기대보다 명확한 기준과 질문이 먼저 있어야 합니다.

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구글애즈 대행사 선택 질문 7개를 한 장에

계약서에 서명하기 전 미팅에서 쓸 수 있도록 순서대로 묶었습니다. 오른쪽 칸은 답을 어디서 확인하는지입니다.

#	질문	확인하는 방법
1	구글애즈 계정은 누구 명의로 열리나요	계정 설정의 명의와 관리자 목록
2	GA4, 태그매니저, 서치콘솔 소유권은 어디에 두나요	각 도구의 사용자 관리 화면
3	전환 열에 무엇이 들어가고 왜 그걸 넣었나요	전환 액션 목록의 '전환에 포함' 열
4	리포트 숫자를 제가 직접 보려면 어느 화면인가요	읽기 권한으로 같은 숫자가 나오는지
5	제 계정을 직접 만지는 사람은 몇 개 계정을 보나요	실무자 이름과 계정 수를 바로 답하는지
6	계약이 끝나면 무엇을 어떤 형태로 받나요	인계 목록이 계약서에 적히는지
7	제가 매달 넘겨야 할 숫자는 무엇인가요	요구하는 인풋이 구체적인지

일곱 질문 중 하나라도 답이 흐릿하면, 그 항목은 계약 범위 밖에 있다는 뜻으로 읽으면 됩니다. 담당자를 탓할 일이 아니라 범위를 확인한 것입니다.

이미 맡기고 있는 계정이 잘 운영되고 있는지 점검하는 쪽은 질문이 다릅니다. 그 순서는 구글애즈 계정 방치 점검법에 따로 정리해뒀습니다. 구글 담당자가 직접 전화를 걸어오는 경우의 판단 기준은 구글 담당자 전화 쪽입니다.

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자주 묻는 질문

구글애즈 대행사 선택에서 계정 소유권이 왜 중요한가요

계약이 끝났을 때 남는 자산의 범위를 소유권이 정하기 때문입니다. 구글애즈 계정, GA4 속성, 태그매니저 컨테이너, 서치콘솔이 대행사 쪽에 있으면 다음 담당자는 과거 데이터를 볼 수 없고 전환 설정도 새로 깔아야 합니다. 전환 이력과 리마케팅 목록은 시간이 쌓여야 만들어지는 자산이라 돈으로 빨리 복구할 수 없습니다.

대행사가 이미 만든 구글애즈 계정은 소유권을 가져올 수 있나요

먼저 그 계정에 회사 쪽 구글 계정을 관리자 권한으로 추가해 달라고 요청하세요. 권한이 열리면 설정과 전환 정의를 직접 확인할 수 있고, 이후 협의로 명의와 결제 수단을 정리하는 길이 열립니다. 정리가 불가능하다는 답이 돌아오면 새 계정으로 옮기는 비용을 미리 계산해두는 편이 낫습니다. 옮기면 전환 이력이 0에서 다시 시작하므로 교체 시점을 성수기 앞에 두지 않는 것이 안전합니다.

구글애즈 대행사의 성과 사례는 어떻게 검증하나요

숫자보다 조건을 물으세요. 업종과 객단가, 전환을 무엇으로 셌는지, 집행 규모와 기간이 어땠는지를 들으면 그 숫자가 내 계정에서 재현될 가능성이 보입니다. 같은 ROAS라도 전환 정의가 다르면 다른 숫자입니다. 사례 자체를 요구하기보다 지금 내 계정의 문제를 어떻게 진단하는지 들어보는 편이 판별력이 높습니다.

담당자 한 명이 몇 개 계정을 보면 많은 건가요

업계에서는 한 사람이 5개에서 많으면 15개에서 20개까지 맡는 구조가 흔합니다. 절대 기준은 없지만 계정 수가 올라갈수록 계정당 들여다보는 시간은 줄어듭니다. 중요한 건 숫자 자체보다 내 계정의 집행 규모가 그 포트폴리오 안에서 어느 위치인지, 그리고 반복 작업을 체계로 처리하는지입니다.

대행사를 바꾸면 성과가 바로 좋아지나요

교체 직후에는 반대로 흔들리는 경우가 많습니다. 새 담당자가 계정 구조를 파악하는 기간이 필요하고, 전환 설정이 새로 깔리면 자동입찰이 학습을 다시 시작합니다. 구글애즈는 설정 몇 개만 바뀌어도 성과가 출렁이는 편입니다. 그래서 교체를 결정했다면 소유권과 데이터 인계부터 확보하고, 판정은 전환 주기를 한 번 넘긴 뒤에 하는 것이 맞습니다.

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구글애즈 대행사 선택은 결국 무엇을 고르는 일인가요

좋은 운전자를 고르는 일처럼 보이지만, 실제로는 차 키를 어디에 둘지 정하는 일입니다. 키가 내 쪽에 있으면 운전자를 바꿀 수 있고, 키가 상대 쪽에 있으면 운전자가 바뀔 때 차까지 바뀝니다.

성과 약속은 계약 기간 안의 이야기입니다. 소유권과 측정 권한은 그 뒤까지 가는 이야기지요. 미팅에서 쓸 질문을 일곱 개만 준비해 가면, 제안서를 읽는 눈이 달라집니다.

매주 화요일 아침에 보내는 아이작 뉴스레터에서는 이런 판단 기준을 실제 계정 화면과 함께 다룹니다. 계정을 같이 열어보고 싶으시면 1:1 계정 진단도 운영합니다.