마지막 클릭이라고 할 때, 무엇의 마지막인가요

라스트 클릭 어트리뷰션은 일단 기본값으로 두면 안전하다고들 합니다. 데이터 기반 모델은 블랙박스인데 마지막 클릭은 눈으로 확인할 수 있으니까요. 틀린 말은 아닙니다.

그런데 라스트 클릭 어트리뷰션에는 기본값이라고 할 만한 것이 사실 없습니다. 마지막 클릭이라고 말할 때, 무엇의 마지막인지를 누군가는 정해야 하거든요.

결승선을 어디에 그었는지 아무도 말해주지 않은 경기를 떠올려 보시면 됩니다. 같은 선수들이 같은 트랙을 똑같이 달렸는데, 테이프를 100미터 지점에 걸면 1등이 한 명이고 200미터에 걸면 다른 사람입니다. 경기가 바뀐 게 아니라 결승선이 바뀐 겁니다.

이 글에는 라스트 클릭에서 앵커 이벤트가 왜 모델 선택보다 먼저인지, 전환이 direct로 몰리는 구조가 무엇인지, 쓰기 전에 못 박아야 할 네 가지 결정이 무엇인지, 그리고 direct가 1등으로 나왔을 때 고장과 정상을 어떻게 가르는지를 순서대로 담았습니다.

라스트 클릭 어트리뷰션은 무엇 직전의 클릭을 말하나요

라스트 클릭은 마지막 클릭입니다. 문제는 그 뒤에 붙어야 할 말이 빠져 있다는 것이지요. 무엇의 직전인가.

리드를 받는 사업으로 따라가 보겠습니다. 이런 계정에는 보통 전환으로 부를 수 있는 지점이 둘 있습니다. 하나는 사람이 폼을 제출하는 가입 시점이고, 다른 하나는 영업이 그 리드를 들여다보고 쓸 만하다고 판정하는 자격 심사 시점입니다.

이 둘 사이는 비어 있지 않습니다. 해외 마케팅 분석가 한 명이 B2B 프로젝트에서 기록한 바에 따르면, 가입과 자격 심사 사이에 접점이 두세 개 더 끼어 있었습니다. 웰컴 메일을 열어보고, 리타게팅 광고를 한 번 보고, 며칠 뒤 주소창에 사이트 이름을 직접 쳐서 들어오는 식이요.

그러니 결승선을 자격 심사에 걸면 그 직전의 클릭은 대개 direct가 됩니다. 결승선을 가입에 걸면 폼을 채우게 만든 채널이 잡히지요. 같은 사람, 같은 경로, 다른 1등입니다.

실제로 그 프로젝트에서는 앵커를 자격 심사 직전에서 가입 직전으로 옮긴 뒤에야 가입을 만들어낸 소스가 드러났습니다. 모델은 그대로 라스트 클릭이었습니다. 결승선만 옮긴 겁니다.

전환이 direct로 몰리는 이유는 무엇인가요

리포트의 소스 칸을 열면 direct가 맨 위에 올라와 있고, 그 옆 비중 칸에 80%가 적혀 있는 날이 있습니다. 위에서 말한 B2B 프로젝트가 정확히 그 상태였지요.

이 화면에서 바로 결론을 내리면 안 됩니다. direct 비중이 커지는 경로가 셋이나 되고, 처방이 서로 다르기 때문입니다.

셋 중 어느 것인지 가리는 비용은 생각보다 작습니다. 캠페인 UTM 규칙과 결제 도메인 설정만 한 번 훑으면 2번이 걸리거든요. 2번이 아니면 1번과 3번이 남고, 이 둘은 유입의 품질로 갈립니다.

매체 화면끼리 숫자가 어긋나는 문제는 이것과 결이 다릅니다. 그쪽은 매체별 전환 수 차이에 따로 적었습니다. 여기서 다루는 건 한 도구 안에서 공이 잘못된 칸으로 가는 경우입니다.

라스트 클릭 어트리뷰션을 쓰기 전에 정해야 할 네 가지

앵커를 정했다고 끝이 아닙니다. 라스트 클릭이 의미를 갖기 위해 필요한 결정은 네 개이고, 넷 다 문서에 적혀 있어야 합니다.

GA4 원본 데이터를 직접 다루신다면 하나가 더 붙습니다. 소스 필드를 고르는 순간 이미 모델이 정해진다는 것이요. 필드 이름이 비슷해서 섞어 쓰기 쉬운데, 세 필드가 가리키는 시점이 전부 다릅니다.

하나를 골라 문서에 적고 섞지 않습니다. 보고서 둘이 서로 다른 필드를 쓰고 있으면, 두 숫자가 다른 게 당연한데도 회의에서는 누가 틀렸는지를 찾게 되거든요.

이 네 칸을 GA4 이벤트와 구글애즈 전환 액션에 실제로 꽂아 넣는 순서는 165페이지 실무가이드의 전환추적 챕터에 화면 단위로 적어뒀습니다. 전환 정의 자체를 아직 안 정하셨다면 GA4 광고 성과 측정의 최소 기준을 먼저 보시는 쪽이 빠릅니다.

direct가 1등이면 라스트 클릭 설정이 고장 난 건가요

꼭 그렇지는 않습니다. 앞 절의 1번과 3번은 수집이 멀쩡한 상태에서도 일어나거든요. 그러면 둘을 어떻게 가릴까요. 유입의 단위 경제성을 성과 채널과 나란히 놓고 봅니다.

리드 100건 중 direct가 80건이라 치겠습니다. 이 80건의 자격 통과율과 평균 계약 금액을 유료 검색에서 들어온 20건과 비교해 보시면 됩니다.

통과율이 유료 쪽과 거의 같다면, direct 80건의 정체는 이름표를 잃어버린 유료 트래픽일 가능성이 큽니다. 같은 사람들이니 같은 품질이 나오는 것이지요. 반대로 통과율이 뚜렷하게 높으면 그건 이미 우리를 알고 찾아온 사람들입니다. 브랜드가 만든 수요이고, 그 수요를 만든 비용은 몇 달 전 다른 채널에 적혀 있습니다.

판정이 갈리는 지점은 분명합니다. 품질이 같으면 측정 문제, 품질이 다르면 수요 문제입니다. 전자는 태깅으로 고치고 후자는 예산 배분으로 다룹니다.

전환 수 자체가 실제 매출과 벌어져 있다면 이 비교의 분자부터 흔들립니다. 그 경우는 광고 전환수와 실제 매출의 차이를 먼저 맞춰놓고 돌아오시는 편이 낫습니다.

라스트 클릭 어트리뷰션으로 답할 수 없는 질문

라스트 클릭이 답하는 질문은 하나입니다. 무엇이 거래를 닫았는가. 이건 잘 답합니다.

답하지 못하는 질문도 하나입니다. 왜 그 거래가 일어났는가. 결승선 테이프를 끊은 사람은 알려주지만, 그 선수를 트랙에 올린 사람은 알려주지 않습니다. (여기서 많은 채널 판단이 어긋납니다.)

그래서 실무에서는 보조 수단 둘을 같이 씁니다.

첫째는 묻는 것입니다. 가입 폼이나 주문서에 어떻게 알게 되셨는지를 묻는 문항을 한두 개 두고, 그 응답 분포를 측정 도구의 유입 분포와 비교합니다. 싸고 의외로 셉니다. 도구가 못 보는 접점은 사람이 기억하고 있을 때가 있거든요.

둘째는 모델을 여러 개 나란히 놓는 것입니다. 라스트 클릭으로 한 번, 퍼스트 클릭으로 한 번, 선형으로 한 번 보고 세 관점 모두에서 낮은 캠페인을 줄이지요. 어느 관점에서도 비용을 못 넘기는 캠페인은 모델 논쟁과 상관없이 적자입니다. 모델별로 숫자가 왜 달라지는지는 전환 모델링 데이터 읽는 법에 정리해뒀습니다.

회수 시점까지 보려면 축이 또 하나 늘어납니다. 첫 구매일을 기준으로 묶어서 보는 방법은 코호트 ROAS 측정법에 따로 적었습니다.

5분 점검, 라스트 클릭 어트리뷰션에서 확인할 네 가지

지금 분석 도구를 열어 네 가지만 보시면 됩니다.

넷 중 하나라도 걸리면 모델을 바꾸기 전에 그것부터 고치는 편이 빠릅니다.

자주 묻는 질문

라스트 클릭 어트리뷰션에서 앵커 이벤트는 무엇인가요?

마지막 클릭을 어느 이벤트의 직전으로 볼지 정하는 기준점입니다. 리드를 받는 사업이라면 가입 직전과 자격 심사 직전이 서로 다른 앵커가 됩니다. 가입과 자격 심사 사이에는 이메일, 리타게팅, 직접 방문 같은 접점이 두세 개 더 끼어 있어서, 자격 심사 직전을 기준으로 삼으면 그 직전 클릭이 대개 direct가 됩니다. 앵커가 정해지지 않은 라스트 클릭은 노이즈일 뿐입니다.

라스트 클릭 어트리뷰션에서 direct 비중 80%는 정상인가요?

흔하게 나타나는 수치이고, 세 가지 중 어느 경우인지에 따라 정상일 수도 있고 고장일 수도 있습니다. 앵커가 퍼널 뒤쪽에 있어서 재방문이 결승선 직전에 놓이는 경우, UTM 누락이나 리다이렉트로 유입 이름표가 사라지는 경우, 브랜드를 기억한 직접 방문이 실제로 늘어난 경우입니다. 모델을 바꾸기 전에 태깅과 수집 사슬을 먼저 감사해 두 번째 경우를 걸러내세요.

라스트 클릭 어트리뷰션을 쓰기 전에 무엇을 정해야 하나요?

네 가지를 정해 문서에 남깁니다. 무엇을 전환으로 셀지인 키 이벤트, 결승선에서 며칠을 되돌아볼지인 기여 기간, 결승선 직전이 direct일 때의 처리 규칙, 그리고 한 사람이 여러 번 전환했을 때의 중복 제거 범위입니다. GA4 원본 데이터를 쓴다면 소스 필드를 하나로 고정하는 것도 포함됩니다. 필드마다 가리키는 시점이 달라서 섞어 쓰면 보고서끼리 숫자가 어긋납니다.

direct가 1등인데 측정 문제인지 브랜드 성과인지 어떻게 구분하나요?

유입의 품질을 비교해 가릅니다. direct로 들어온 리드의 자격 통과율과 평균 거래 금액을 유료 검색 리드와 나란히 놓으세요. 품질이 거의 같으면 이름표를 잃은 유료 트래픽일 가능성이 크고, 품질이 뚜렷하게 높으면 이미 브랜드를 알고 찾아온 수요입니다. 앞쪽은 태깅으로 고치고 뒤쪽은 예산 배분으로 다룹니다.

라스트 클릭 어트리뷰션으로 광고의 효과를 판정할 수 있나요?

무엇이 거래를 닫았는지는 알 수 있지만 왜 그 거래가 일어났는지는 알 수 없습니다. 어트리뷰션은 이미 일어난 전환의 공을 나누는 일이고, 광고가 그 전환을 만들어냈는지는 통제군이 있는 테스트만 답합니다. 보조 수단으로는 가입 폼에 유입 경로를 묻는 문항을 두는 방법과, 라스트 클릭과 퍼스트 클릭, 선형을 나란히 보고 모든 관점에서 낮은 캠페인을 줄이는 방법이 있습니다.

더 깊이 들어가려면

여기까지가 라스트 클릭 어트리뷰션의 결승선을 긋는 일입니다. 앵커 이벤트를 정하고, 네 칸을 문서에 적고, direct가 1등일 때 품질로 가리는 것이요. 실제 운영에서는 그다음이 더 깁니다. 정한 기준을 전환 액션에 실제로 꽂는 일, 전환 품질을 입찰에 돌려주는 일, 오프라인에서 닫힌 거래를 다시 올려보내는 일 같은 것들이요.

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