CPC 계산, 내가 계산하는 CPC와 구글이 청구하는 CPC는 다른 숫자입니다

CPC 계산식을 찾으면 답은 한 줄로 나옵니다. CPC는 광고비를 클릭수로 나눈 값입니다. 광고비 23만원에 클릭 400회였다면 575원이지요.

식은 이걸로 끝입니다. 그런데 그다음 질문에서 대부분 막힙니다. 그럼 다음 달 CPC는 얼마로 잡아야 하나요.

막히는 이유가 있습니다. 조금 전의 식은 미래의 클릭 가격을 구하는 식이 아니거든요. 비유를 하나 쓰겠습니다. 광고비를 클릭수로 나눈 값은 영수증 합계입니다. 가격표가 아니라요. 영수증을 아무리 정확하게 더해도 다음에 살 물건의 값은 거기 적혀 있지 않습니다.

그래서 CPC라는 이름 하나에 숫자가 두 개 들어 있습니다. 내가 계산하는 CPC와, 구글이 정해서 청구하는 CPC. 이 글에서는 둘을 갈라 놓고, 앞쪽은 어떻게 정확히 계산하는지와 어디서 어긋나는지를, 뒤쪽은 왜 애초에 계산식이 없는지를 보여드리겠습니다.

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CPC 계산식은 왜 두 개로 갈리나요

같은 CPC라는 이름이 붙어 있어도 이 둘은 만들어지는 방식이 아예 다릅니다.

구분	평균 CPC	실제 CPC
계산하는 쪽	나 또는 리포트	구글의 경매
계산식	광고비 ÷ 클릭수	공개된 계산식이 없음
정해지는 시점	기간이 끝난 뒤	클릭이 일어나는 그 순간
성격	지난 기간의 결과 요약	클릭 한 번의 청구 금액
내가 쥔 손잡이	없음, 결과값이라서	입찰 상한 · 광고 품질 · 검색어

표의 마지막 줄이 핵심입니다. 평균 CPC는 내가 움직이는 값이 아니라 움직인 결과가 찍히는 칸입니다. 그래서 평균 CPC를 목표로 잡고 그 숫자를 맞추려 하면, 손잡이가 없는 문을 당기는 일이 됩니다.

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평균 CPC 계산법, 광고비를 클릭수로 나눕니다

먼저 쉬운 쪽부터 끝내겠습니다.

한 광고그룹에 광고비 230,000원이 들어가고 클릭이 400회 쌓였다고 치면, 평균 CPC는 230,000을 400으로 나눈 575원입니다. 기간이 한 주든 한 달이든 식은 같고, 캠페인 단위든 키워드 단위든 분자와 분모를 같은 범위에서 맞춰 가져오기만 하면 됩니다.

여기까지는 산수라 틀릴 일이 없습니다. 실무에서 숫자가 어긋나는 지점은 식이 아니라 분모를 모으는 방식이에요. 그것도 두 가지 모양으로 어긋납니다.

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CPC 계산에서 평균을 다시 평균 내면 왜 틀리나요

첫 번째 모양입니다. 키워드별 평균 CPC가 이미 리포트에 찍혀 있으니, 그 값들을 더해서 개수로 나누면 계정 평균이 나올 것 같지요. 안 나옵니다.

앞의 광고그룹을 키워드 둘로 쪼개 보겠습니다.

키워드	광고비	클릭수	평균 CPC
키워드 A	40,000원	20회	2,000원
키워드 B	190,000원	380회	500원
합계	230,000원	400회	575원

키워드별 CPC를 단순평균하면 2,000과 500의 중간인 1,250원이 나옵니다. 실제로 클릭 한 번에 지불한 금액은 575원이고요. 두 배가 넘게 벌어졌습니다.

왜 이렇게 벌어질까요. 단순평균은 클릭 20회짜리 키워드와 380회짜리 키워드에 똑같은 발언권을 주기 때문입니다. 비싸고 작은 키워드 하나가 전체 평균을 끌고 올라가는 셈이지요.

그래서 CPC를 다시 계산할 때는 평균값 칸을 보지 말고 광고비 칸과 클릭수 칸을 각각 합산한 뒤 나눕니다. 스프레드시트로 옮겨 쓸 때도 마찬가지입니다. CPC 열의 AVERAGE 함수 대신 비용 합계를 클릭 합계로 나누는 식을 쓰세요. 지표를 계산하는 다른 식들에서도 분모가 해석을 가르는데, 그 정리는 CTR, CVR, CPA, CPM 계산법에 모아 뒀습니다.

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키워드별 CPC는 다 내렸는데 평균 CPC가 오른 이유

두 번째 모양이 더 고약합니다.

월말 리포트를 열었더니 평균 CPC가 460원에서 912원으로 두 배가 되어 있다고 해보겠습니다. 범인을 찾으러 키워드 탭을 엽니다. 브랜드 키워드는 200원에서 180원으로 내렸고, 일반 키워드는 1,500원에서 1,400원으로 내렸습니다. 올라간 키워드가 하나도 없지요.

구분	1주차	2주차
브랜드 키워드	클릭 800회 · CPC 200원	클릭 400회 · CPC 180원
일반 키워드	클릭 200회 · CPC 1,500원	클릭 600회 · CPC 1,400원
합계	클릭 1,000회 · 비용 460,000원	클릭 1,000회 · 비용 912,000원
평균 CPC	460원	912원

숫자를 손으로 따라가 보면 이렇습니다. 1주차는 브랜드에서 16만원, 일반에서 30만원이 나가 46만원을 클릭 1,000회로 나눈 460원이고, 2주차는 브랜드에서 7만 2천원, 일반에서 84만원이 나가 91만 2천원을 같은 1,000회로 나눈 912원입니다. 단가는 둘 다 내렸는데 싼 클릭과 비싼 클릭의 비중이 뒤바뀌어서 합계 평균이 올라간 것이지요.

읽는 순서는 반대로 가면 됩니다. 전체 평균을 먼저 보는 게 아니라, 브랜드와 일반을 갈라서 각각의 CPC를 보고 그다음에 비중 변화를 봅니다. 브랜드 키워드의 CPC가 경쟁 없이도 오르내리는 구조는 브랜드 키워드 CPC 변동 이유에 따로 풀어 뒀습니다.

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실제 CPC는 어떤 공식으로 청구되나요

이제 계산할 수 없는 쪽입니다.

수동 CPC에서 설정하는 최대 CPC는 상한입니다. 클릭 한 번에 이 금액까지 낼 수 있다는 선언이고, 실제 청구액은 대체로 그보다 낮습니다. 여기서 많이 돌아다니는 공식이 하나 있습니다. '바로 아래 광고의 광고 순위 ÷ 내 품질지수 + 1원'이요. 원리를 익히는 비유로는 쓸 수 있지만, 구글은 그렇게 계산하지 않습니다.

실제 CPC는 두 단계를 거쳐 정해집니다. 먼저 광고가 화면에 나오기 위한 노출 최소 기준을 넘어야 하고, 그 위에서 같은 위치를 두고 경쟁하는 광고보다 앞서는 데 필요한 금액이 청구됩니다. 여기에 경쟁 광고의 순위와 검색 맥락, 애셋의 예상 효과가 함께 영향을 줍니다. 더 높은 자리에는 더 높은 기준이 걸립니다. (구글 고객센터의 실제 클릭당비용 정의에도 상한과 청구액이 다르다는 설명이 그대로 적혀 있습니다.)

그래서 세 가지가 따라옵니다.

세 번째가 "계산식으로 다음 달 CPC를 구할 수 없다"의 실제 이유입니다. 식의 입력값 절반이 내 계정 밖에 있고, 매 검색마다 다시 정해집니다. 이 구조에서 상한과 평균의 간격을 어떻게 읽는지는 수동 CPC 입찰 테스트법에, 경매가 순위를 정하는 여섯 요소는 구글 광고 상위 노출 로직에 갈라 두었습니다. 경매 구조를 계정 화면 단위로 따라가 보고 싶으시다면 165페이지 실무가이드의 핵심 원리 챕터에 도표로 넣어 뒀습니다.

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자동입찰에서는 CPC 계산이 왜 판정 기준이 못 되나요

자동입찰로 바꾸면 많은 분이 CPC 그래프를 보고 놀랍니다. 어제 900원이던 평균 CPC가 오늘 1,800원이 되어 있거든요.

고장이 아니라 설계입니다. 전환 기반 자동입찰은 기본적으로 상한 없이 경매 하나하나에 다른 값을 써냅니다. 장바구니에 담고 떠났던 사람이 구매 직전 검색어를 다시 입력한 경매라면 평소의 몇 배를 쓰더라도 잡고, 전환 가능성이 낮다고 본 경매에는 아주 낮게 들어가거나 아예 참여하지 않습니다. 화면의 평균 CPC는 그 수많은 판단이 지나간 뒤 남은 나눗셈 결과일 뿐입니다.

그래서 보는 눈을 바꿔야 합니다. 비싼 클릭인지 싼 클릭인지는 CPC가 아니라 CPA와 ROAS로 판정합니다. 3,000원짜리 클릭도 그 자리에서 15만원 주문이 나온다면 싼 클릭이고, 300원짜리 클릭도 전환이 없다면 비싼 클릭이지요.

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5분 점검, CPC 계산을 판단으로 바꾸는 순서

계산한 숫자를 판단으로 바꾸는 데는 네 단계가 필요합니다.

3번의 허용 CPC를 객단가와 공헌이익률에서 역산하는 계산은 구글 광고 비용, 실제로 얼마나 드나요에 단계별로 풀어 뒀습니다. 업종 평균표의 숫자를 내 CPC 예측에 쓰면 안 되는 이유는 업종별 구글애즈 CPC에 있습니다.

CPC 계산의 결론은 조금 심심합니다. 계산식은 한 줄이고, 그 한 줄로는 미래를 모릅니다. 대신 지난 기간에 무엇을 얼마에 샀는지를 정확히 알려주지요. (이 식이 쓸데없다는 뜻은 전혀 아닙니다. 영수증이 없으면 가계부도 없습니다.) 다음 클릭의 값을 낮추고 싶다면 계산기가 아니라 검색어와 품질과 구조를 건드려야 하고, 그 작업의 결과가 다음 달 영수증에 찍히는 순서입니다.

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자주 묻는 질문

CPC 계산식은 무엇인가요?

CPC는 광고비를 클릭수로 나눈 값입니다. 광고비 230,000원에 클릭 400회였다면 평균 CPC는 575원입니다. 다만 이 식은 이미 끝난 기간의 결과를 요약하는 식이고, 다음 클릭에 얼마가 청구될지를 구하는 식은 아닙니다. 실제 청구되는 CPC는 매 검색마다 열리는 경매에서 정해집니다.

키워드별 CPC를 평균 내서 계정 평균 CPC를 구해도 되나요?

안 됩니다. 단순평균은 클릭수가 적은 키워드와 많은 키워드에 같은 비중을 주기 때문입니다. 클릭 20회에 CPC 2,000원인 키워드와 클릭 380회에 CPC 500원인 키워드를 단순평균하면 1,250원이 나오지만, 실제 평균 CPC는 비용 합계 230,000원을 클릭 합계 400회로 나눈 575원입니다. 평균값 칸을 다시 평균 내지 말고 비용 합계와 클릭 합계를 각각 구해 나누세요.

키워드 CPC는 모두 내렸는데 계정 평균 CPC가 오를 수 있나요?

있습니다. 전체 평균 CPC는 단가와 구성이 섞인 값이기 때문입니다. 브랜드 키워드가 클릭 800회에 200원, 일반 키워드가 200회에 1,500원이면 평균은 460원인데, 단가가 각각 180원과 1,400원으로 내려가도 클릭 비중이 400회와 600회로 뒤바뀌면 평균은 912원이 됩니다. 싼 클릭의 비중이 줄어든 결과이므로, 전체 평균을 보기 전에 브랜드와 일반을 갈라 계산해야 합니다.

최대 CPC를 올리면 실제 CPC도 그만큼 오르나요?

그만큼 오르지 않습니다. 최대 CPC는 상한이고, 실제 청구액은 노출 최소 기준을 넘고 같은 위치의 경쟁 광고보다 앞서는 데 필요한 수준으로 정해집니다. 그래서 상한을 올려도 평균 CPC가 거의 변하지 않는 경우가 있고, 반대로 상한을 내렸더니 노출이 급감하는 경우는 상한이 필요 금액 아래로 내려갔다는 신호입니다.

자동입찰에서 평균 CPC가 두 배로 뛰면 잘못된 건가요?

그 자체로는 판정이 되지 않습니다. 전환 기반 자동입찰은 경매마다 다른 금액을 써내기 때문에, 전환 가능성이 높다고 본 경매에는 평소의 몇 배를 쓰고 낮다고 본 경매에는 들어가지 않습니다. 화면의 평균 CPC는 그 판단들의 결과값입니다. 비싼 클릭인지 아닌지는 CPC가 아니라 같은 기간의 CPA와 ROAS로 판정하세요.

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더 깊이 들어가려면

여기까지가 CPC 계산의 두 얼굴입니다. 실제 운영에서는 그다음이 더 깁니다. 경매가 순위와 청구액을 어떤 순서로 정하는지, 품질이 같은 자리를 얼마나 싸게 만들어 주는지, 수동 CPC 구간에서 어떤 열을 나란히 놓고 봐야 하는지 같은 것들이요.

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