예산은 쓸 수 있는 돈이 아니라, 목표 매출에서 거꾸로 나오는 값입니다

광고 예산을 정할 때 출발점은 보통 둘 중 하나입니다. 이번 달에 쓸 수 있는 돈이 얼마인지 보거나, 업종 평균 예산을 검색해서 그대로 가져오거나.

둘 다 시작은 됩니다. 다만 둘 다 같은 질문에 답을 못 합니다. 이 예산으로 목표 매출이 나오느냐는 질문이요.

비유를 하나 쓰겠습니다. ROAS는 자동차의 연비와 같은 값입니다. 리터당 몇 킬로미터를 가느냐는 차의 구조가 정하지, 기름을 얼마나 넣느냐가 정하지 않습니다. 그래서 연비만 알고 있으면 주유비를 구할 수 없습니다. 어디까지 가야 하는지, 그러니까 거리를 먼저 알아야 하지요.

광고도 똑같습니다. 거리에 해당하는 것이 목표 매출이고, 기름의 양에 해당하는 것이 전환과 클릭이고, 주유비가 예산입니다. 순서를 뒤집으면 계산이 서지 않습니다.

이 글에서는 왜 ROAS에서 예산이 바로 나오지 않는지, 어떤 값을 가정으로 두고 어떤 값을 직접 정하는지, 그리고 목표 매출에서 필요한 예산을 뽑아내는 다섯 단계를 숫자 워크스루와 함께 보여드리겠습니다.

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광고 예산 설정 방법은 왜 ROAS에서 바로 역산되지 않나요

가장 흔한 접근은 이렇습니다. 목표 ROAS를 3으로 잡고, 목표 매출을 3으로 나눠서 예산을 구하는 것이지요. 계산은 됩니다. 그런데 이 방식은 ROAS가 예산과 무관하게 정해지는 값이라는 사실을 건너뜁니다.

예상 ROAS를 내는 공식을 펼쳐 보면 바로 보입니다.

오른쪽 어디에도 예산이 없습니다. 전환율, 객단가, 클릭단가. 셋 다 구조에서 나오는 값이고, 예산은 이 구조를 바꾸지 않습니다. 같은 전환율과 객단가, 같은 CPC가 유지된다는 가정 아래서 예산이 바꾸는 것은 효율이 아니라 물량입니다.

그래서 역산의 대상도 금액이 아닙니다. 목표 매출에 필요한 전환과 클릭 물량을 먼저 구하고, 예산은 그 끝에서 따라 나옵니다. 네 칸짜리 사슬이지요.

순서	구하는 것	계산
1	목표 매출	내가 정하는 출발점
2	필요 전환수	목표 매출 ÷ 객단가
3	필요 클릭수	필요 전환수 ÷ 전환율
4	필요 예산	필요 클릭수 × CPC

주의할 점이 하나 있습니다. 실제로 규모를 늘리면 더 비싼 경매까지 들어가게 되므로 CPC와 전환율이 변할 수 있습니다. 연비가 고속 주행에서 떨어지는 것과 같은 이치고요. 그래서 한 번 계산하고 끝낼 게 아니라 작은 구간마다 다시 계산해야 합니다.

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광고 예산 계산에서 무엇을 가정값으로 두고 무엇을 내가 정하나요

계산에 들어가기 전에 값의 성격부터 갈라 두면 뒤가 훨씬 단순해집니다. 이걸 안 가르면 모든 숫자를 동시에 붙잡으려다 손이 멈춥니다.

성격	해당 값	다루는 법
가정값	객단가, 공헌이익률, 전환율(CVR), 클릭단가(CPC)	고정 진리가 아니라 보수적 시나리오 값으로 둡니다
내가 정하는 변수	광고 예산, 캠페인 유형별 배분	클릭과 전환, 매출의 물량을 결정합니다
벤치마크로 고정	클릭률(CTR)	예산 계산에는 안 들어가고 노출수를 역산할 때만 씁니다

이커머스라면 필요한 값은 객단가, 공헌이익률, 클릭단가, 클릭률, 전환율 다섯입니다. 객단가와 전환율과 CPC로 예상 ROAS를 보고, 공헌이익률까지 넣으면 팔수록 남는 구조인지를 판단할 수 있습니다.

리드를 받는 사업이라면 객단가 자리에 무엇을 넣을까요. 유효 리드 1건의 기대이익, 또는 계약 전환까지 반영한 리드 가치를 넣습니다. 문의 1건의 매출이 0원이라고 해서 계산이 불가능한 게 아니라, 금액을 붙일 단위가 달라지는 것뿐입니다.

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손익분기 ROAS를 먼저 구하고 유형별 가정값을 채웁니다

1단계는 목표 ROAS가 아니라 손익분기 ROAS입니다. 목표를 감으로 정하면 안 되는 이유는 간단합니다. 기준선이 없으면 그 목표가 욕심인지 합리인지 판정할 수 없거든요.

손익분기 ROAS는 1을 마진율로 나눈 값입니다. 공헌이익률이 40%라면 1 ÷ 0.4 = 2.5. 광고비만 추가 비용이라고 가정할 때 ROAS 2.5가 본전이라는 뜻이지요. 여기서 말하는 40%에는 매출원가뿐 아니라 배송비, 결제 수수료, 할인, 평균 환불과 반품처럼 주문이 생길 때 따라붙는 비용이 전부 들어가야 합니다. 고정비와 세금까지 회수하려면 목표 ROAS에 여유를 더 둬야 하고요. (이 마진율을 느슨하게 잡는 바람에 흑자인 줄 알았던 계정이 적자였던 경우를 적잖게 봤습니다.) 계산 절차와 마진율별 기준표는 손익분기 ROAS 계산법에 따로 정리해 뒀습니다.

2단계는 가정값 채우기입니다. 여기서 가장 자주 나오는 실수가 하나 있습니다.

제가 미디어플랜을 짤 때 쓴 값을 그대로 놓고 보겠습니다. 기존 쇼핑몰 데이터가 없는 상태로 시작해서 객단가는 평균 15만원으로 잡았습니다.

유형	CTR	CVR	CPC
구글 검색(브랜드)	45%	3%	700원
구글 검색(논브랜드)	벤치마크값	1.3%	900원

브랜드 CTR 45%가 너무 높아 보일 수 있는데, 제 경험상 브랜드 키워드는 이 정도 수준의 높은 클릭률을 기록했습니다. 브랜드를 이미 아는 사람이 이름을 검색하고 들어오는 자리라 전환율과 객단가도 다른 캠페인보다 높게 나타날 수 있고요.

값을 채우는 우선순위는 기존 데이터, 업종 벤치마크, 보수적 가정 순입니다. 이미 운영 중이라면 GA4나 쇼핑몰 대시보드에서 최근 2~3개월 평균을 유형별로 뽑아 쓰는 게 가장 정확합니다. 그리고 애매할 땐 나쁜 쪽 값을 씁니다. CVR이 1.3%와 2% 사이에서 고민된다면 1.3%로 계산하세요. 낙관적 시나리오로 세운 예산은 거의 반드시 실망을 부릅니다.

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예상 ROAS와 허용 CPC로 구조부터 검산합니다

3단계가 이 계산의 분기점입니다. 예산을 넣기 전에, 각 유형이 애초에 목표를 낼 수 있는 구조인지부터 확인하는 단계거든요.

앞의 상수를 공식에 그대로 넣어 보겠습니다. 브랜드는 (0.03 × 150,000) ÷ 700 = 약 6.4. 논브랜드는 (0.013 × 150,000) ÷ 900 = 약 2.2.

손익분기 ROAS가 2.5였지요. 논브랜드는 2.2입니다. 본전에 못 미칩니다.

수익성은 허용 CPC로도 같은 결론에 닿습니다. 허용 CPC는 전환율에 주문 1건의 공헌이익을 곱한 값입니다. 객단가 150,000원에 공헌이익률 40%면 주문 하나가 남기는 돈이 60,000원, CVR 1.3%를 곱하면 780원이 나옵니다.

이 780원이 입찰과 랜딩페이지 개선을 판단하는 사업의 경계선입니다. 허용 CPC를 어떻게 자기 숫자로 바꿔 쓰는지는 구글 광고 비용은 얼마나 드나에 더 자세히 적었고요.

그래서 3단계를 통과한 뒤의 행동은 유형마다 갈립니다.

검산 결과	해야 할 일
예상 ROAS가 목표에 못 미침 (논브랜드 2.2)	예산을 늘리면 손실 규모가 커집니다. CVR(랜딩·상품 페이지), 객단가, 공헌이익(세트 구성·업셀), CPC(검색어·타겟팅·광고 품질) 중 하나를 먼저 손봅니다
예상 ROAS가 목표를 넘음 (브랜드 6.4)	물량을 최대로 채우는 게 남는 장사입니다

구조를 안 고치고 예산만 올리는 일은, 연비가 나쁜 차에 기름을 더 붓는 일과 같습니다. 더 멀리 가긴 합니다. 주유비가 더 빠르게 빠질 뿐이지요.

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목표 매출에서 필요한 광고 예산을 역산하는 세 줄 공식

4단계에서 비로소 금액이 나옵니다. 순서가 중요합니다. 효율이 높은 유형부터 상한까지 채우고, 남는 목표를 다음 유형으로 넘깁니다.

브랜드부터입니다. 브랜드 캠페인은 역산이 아니라 '상한 채우기'예요. 예산을 늘려도 브랜드를 검색하는 사람이 늘지 않으면 광고를 더 보여줄 기회 자체가 생기지 않거든요. 월 브랜드 검색량에 CTR을 곱해 클릭 상한을 구하고, 거기에 CPC를 곱하면 예산 상한이 나옵니다.

표 기준으로 계산하면 노출 약 640회 × CTR 45% = 클릭 약 290회, 여기에 700원을 곱해 월 약 20만원. 이 이상은 쓰고 싶어도 못 씁니다. 기대 매출은 약 130만원이고요.

남은 목표는 논브랜드로 역산합니다. 공식은 세 줄입니다.

목표 월 매출을 500만원으로 두고 손으로 같이 계산해 보겠습니다. 브랜드가 130만원을 채워 주니 논브랜드가 맡아야 할 매출은 370만원. 370만을 객단가 15만으로 나누면 약 25건의 전환이 필요합니다. CVR이 1.3%라면 클릭은 약 1,900회, CPC 900원을 곱하면 예산 약 173만원이 나오고요.

항목	브랜드	논브랜드	합계
담당 매출	약 130만원	370만원	500만원
필요 전환수	검색량 상한	약 25건
필요 클릭수	약 290회	약 1,900회
필요 예산	약 20만원	약 173만원	약 193만원

브랜드 예산까지 합치면 약 193만원으로 매출 500만원, 종합 ROAS 약 2.6을 예상할 수 있습니다. 여기에 메타와 쇼핑 같은 다른 채널을 함께 운영하면 종합 ROAS가 3.1 수준까지 올라가는 시나리오고요. 제가 실제로 짰던 미디어플랜은 200만원을 투자해 총 622.5만원의 매출, ROAS 3.11을 예상하는 그림이었습니다.

채널에 역할을 나눠 주는 설계 자체가 궁금하시다면 미디어믹스 4단계 설계에 따로 썼고, 이 역산표를 계정에 옮길 때 쓰는 유형별 상수 양식은 165페이지 실무가이드의 세팅 실전 챕터에 그대로 담았습니다.

마지막으로 확인할 것이 데이터 속도입니다. 월 전환이 적으면 운영이 불가능한 게 아니라, 결론을 내리는 데 더 오래 걸리고 자동입찰의 변동성이 커집니다. 여기서 '전환 30건'을 일률 기준처럼 외우기보다는 전환 주기와 테스트 기간을 늘리고, 예산이 너무 잘게 쪼개지지 않도록 캠페인 구조를 단순하게 유지하는 쪽이 낫습니다.

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역산한 예산을 다른 채널로 넓히고 언제 재배분하나요

5단계는 같은 계산의 반복입니다. 채널마다 클릭은 예산을 CPC로 나눈 값, 전환은 클릭에 CVR을 곱한 값, 매출은 전환에 객단가를 곱한 값, 그리고 공헌이익까지. 이 순서를 채널 수만큼 돌리면 표가 완성됩니다.

다만 완성된 표를 읽을 때 함정이 하나 있습니다. 채널별 보고 ROAS만 나란히 놓고 비교하면 상단 퍼널의 기여와 브랜드 검색의 회수 효과가 빠집니다. 수요를 만든 채널의 성과가 브랜드 검색 칸에 가서 찍히는데, 보고 숫자만 보면 수요를 만든 쪽이 가장 먼저 잘려 나가거든요.

브랜드 검색량이 어떤 신호로 움직이는지는 브랜드 검색량은 선행지표다에, 이미 돌아가는 계정에서 예산을 늘릴 때의 매출 예측은 광고 예산 증액 전 예상 매출 계산법에 각각 따로 정리해 뒀습니다.

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5분 계산, 내 광고 예산을 직접 뽑아보기

지금 스프레드시트를 하나 열고 다섯 단계를 순서대로 밟아 보세요.

다섯 칸을 채우고 나면 예산 숫자가 바뀌어 있을 겁니다. 그 숫자가 처음 생각한 금액보다 크든 작든, 적어도 이제는 왜 그 금액인지 설명할 수 있는 숫자가 됐습니다.

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자주 묻는 질문

광고 예산은 목표 ROAS에서 바로 역산할 수 있나요?

바로 역산되지 않습니다. 예상 ROAS 공식인 (전환율 × 객단가) ÷ CPC 에는 예산이 들어가지 않기 때문입니다. 같은 전환율과 객단가, CPC가 유지된다는 가정 아래 예산이 바꾸는 것은 효율이 아니라 물량입니다. 그래서 목표 매출에서 필요한 전환수와 클릭수를 먼저 역산하고, 예산은 그 끝에서 구합니다.

광고 예산 설정 방법에서 필요한 숫자는 무엇인가요?

이커머스라면 객단가, 공헌이익률, 클릭단가(CPC), 클릭률(CTR), 전환율(CVR) 다섯입니다. 객단가와 전환율, CPC로 예상 ROAS를 보고 공헌이익률까지 넣으면 팔수록 남는 구조인지 판단할 수 있습니다. 리드를 받는 사업은 객단가 대신 유효 리드 1건의 기대이익이나 계약 전환까지 반영한 리드 가치를 사용하세요.

광고 예산을 역산할 때 계정 전체 평균값을 써도 되나요?

쓰지 않는 편이 좋습니다. 브랜드 검색과 논브랜드 검색은 같은 검색광고라도 전환율과 CPC가 크게 다릅니다. 예를 들어 브랜드는 CVR 3%에 CPC 700원, 논브랜드는 CVR 1.3%에 CPC 900원처럼 벌어질 수 있습니다. 경제성이 다른 유형은 상수를 따로 채워서 계산해야 두 유형 모두 맞는 답이 나옵니다.

예상 ROAS가 손익분기점에 못 미치면 예산을 어떻게 해야 하나요?

같은 조건에서 예산만 늘리면 손실 규모가 커집니다. 예산보다 구조를 먼저 손봐야 합니다. 전환율(랜딩페이지와 상품페이지), 객단가, 공헌이익(세트 구성과 업셀), CPC(검색어와 타겟팅, 광고 품질) 중 하나를 개선한 뒤 다시 검산하세요. 반대로 예상 ROAS가 목표를 넘는 유형은 물량을 최대로 채우는 편이 유리합니다.

전환이 월 30건이 안 되면 광고를 돌리면 안 되나요?

운영이 불가능하다는 뜻은 아닙니다. 전환이 적으면 결론을 내리는 데 더 오래 걸리고 자동입찰의 변동성이 커집니다. 30건을 일률 기준으로 외우기보다 전환 주기와 테스트 기간을 늘리고, 예산이 너무 잘게 쪼개지지 않도록 캠페인 구조를 단순하게 유지하는 쪽이 낫습니다.

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더 깊이 들어가려면

예산 역산은 세팅 화면에 들어가기 직전에 끝내야 하는 계산입니다. 숫자를 먼저 세워 두면 캠페인 유형을 고르는 일도, 일일 예산 칸에 금액을 적는 일도 판단이 아니라 기입이 됩니다.

아직 결제까진 좀 그렇다면, 매주 화요일 아침에 보내는 아이작 뉴스레터부터 받아보세요. 내 목표 매출에 필요한 예산이 실제로 얼마인지 같이 뽑아보고 싶으시면 1:1 계정 진단도 운영합니다.