ROAS와 ROI는 분모가 다릅니다. ROMI까지 세 지표를 갈라 쓰는 법

보고서에 ROAS 400%라고 적으면 거의 매번 같은 되묻기가 돌아옵니다. 그럼 ROI가 400%라는 뜻인가요, 투자한 돈의 네 배가 남은 건가요.

아닙니다. 그런데 이 질문을 받을 때마다 잠깐 멈칫하게 됩니다. 틀린 질문이 아니라 섞여 있는 질문이거든요. ROAS라는 이름 안에는 남았다는 말이 들어 있지 않습니다. 들어 있는 건 매출이지요.

ROAS와 ROI와 ROMI는 셋 다 쓴 돈에 비해 얼마나 돌아왔는지를 묻습니다. 묻는 방향이 같아서 같은 지표처럼 보입니다만, 분자에 무엇을 올리고 분모에 무엇을 넣는지가 셋 다 다릅니다. 그래서 캠페인 하나에서 세 숫자가 전혀 다르게 나오고, 그중 하나만 흑자로 보이는 일이 생깁니다.

세 식을 나란히 놓고, 같은 캠페인을 세 번 계산해 보여드리겠습니다.

ROAS, ROI, ROMI는 각각 무엇을 무엇으로 나눈 값인가요

세 지표의 정의는 이렇게 정리됩니다. ROAS는 매출을 광고비로 나눈 비율이고, ROMI는 마케팅으로 얻은 이익에서 마케팅비를 뺀 뒤 다시 마케팅비로 나눈 수익률이고, ROI는 사업이 번 이익을 투자한 돈 전체로 나눈 수익률입니다.

표에서 가장 중요한 칸은 분모입니다. ROAS의 분모에는 매체에 낸 돈만 들어갑니다. 대행 수수료도, 소재 제작비도, 분석 도구 구독료도, 그 일을 한 사람의 시간도 분모 밖입니다. 그래서 ROAS는 매체 운영의 효율을 재는 데는 날카롭지만 사업이 돈을 벌었는지는 답하지 않습니다.

ROI가 가장 넓은 프레임이라면 그것만 보면 되지 않느냐고 생각할 수 있습니다. 그런데 넓은 프레임에는 마케팅이 손댈 수 없는 것들이 같이 담깁니다. 원가, 임대료, 개발 인건비 같은 것들이요. 분기 투자 판단에는 맞는 그림이지만, 어제 켠 캠페인을 오늘 끌지 말지 정하는 자리에서는 쓸 수가 없습니다.

같은 캠페인 하나를 세 지표로 계산해 보면

숫자로 따라가 보겠습니다. 아래 값은 전부 계산을 보여드리기 위한 가정값입니다. 한 달 동안 매체비 1,000만원을 써서 매출 4,000만원이 나왔고, 마진율은 30%라 치겠습니다. 여기에 대행 수수료와 소재 제작비, 분석 도구까지 마케팅 운영비가 300만원 더 들었다고 하죠.

같은 한 달입니다. ROAS는 400%, ROMI는 -7.7%, ROI는 -7.0%. 숫자 셋 중 하나만 자랑할 만합니다.

왜 이런 일이 생길까요. 1번과 2번 사이에서 분모가 1,000만원에서 1,300만원으로 늘었기 때문입니다. 매출총이익 1,200만원은 매체비 1,000만원은 덮지만 1,300만원은 못 덮습니다. 흑자와 적자를 가른 것은 성과가 아니라 분모의 범위였던 셈이지요.

이 계산에서 가장 자주 틀리는 값은 마진율입니다. 수수료와 반품, 배송까지 반영한 실효 마진으로 손익분기 ROAS를 다시 긋는 순서는 손익분기 ROAS 계산법에 따로 풀어 뒀습니다. 전환 가치를 계정 화면에서 점검하는 체크리스트는 구글애즈 검색광고 실무가이드의 전환 설정 챕터에 넣어 두었습니다.

ROAS를 ROI처럼 읽으면 생기는 오판 세 가지

세 지표를 섞어 쓸 때 사고가 나는 자리는 거의 정해져 있지요.

세 번째가 특히 조용합니다. 매체 화면만 보는 사람에게는 아무 신호도 뜨지 않거든요. ROAS 계산에서 빠져 있는 비용 항목과 이익 기준으로 바꿔 보는 방법은 ROAS 대신 볼 수익성 지표에 정리해 두었습니다.

(ROAS가 못 쓸 지표라는 뜻은 전혀 아닙니다. 캠페인 단위로 당일에 나오는 지표는 이것뿐이고, 그 즉시성 덕분에 운영이 돌아갑니다.)

ROMI는 어디에 쓰는 지표인가요

ROMI는 ROAS와 ROI 사이의 빈칸을 메우는 지표입니다. ROAS는 매체비만 보니 마케팅이 실제로 쓴 돈을 다 담지 못하고, ROI는 마케팅이 통제할 수 없는 원가와 고정비까지 섞습니다. 그 사이에 마케팅 조직이 책임질 수 있는 범위만 잘라낸 것이 ROMI이지요.

그래서 ROMI는 월간 마케팅 보고의 지표로 맞습니다. 지난달보다 매체 효율이 좋아졌는데 도구와 외주를 늘렸다면, 그 판단이 옳았는지는 ROAS가 아니라 ROMI에서 드러납니다.

첫 번째 정의는 결국 어트리뷰션 문제로 내려갑니다. 매체가 보고하는 전환과 분석 도구가 세는 전환이 왜 다른지, 그 차이를 어떻게 다루는지는 매체별 전환 숫자가 다른 이유에 따로 적었습니다. 두 번째는 합의의 문제입니다. 인건비를 넣는 조직과 빼는 조직이 모두 있고, 어느 쪽도 틀리지 않습니다. 중요한 건 작년과 올해가 같은 기준인지입니다.

세 지표를 어느 자리에 쓰나요

하나를 고르는 문제가 아니라 자리를 나누는 문제입니다. 보는 사람과 결정의 크기가 다르니까요.

ROAS ROI 차이가 보고서에서 사고로 바뀌지 않게 하는 규칙

마지막으로 실무에서 효과가 컸던 습관 셋을 적어 둡니다. 전부 계산이 아니라 표기에 관한 것입니다.

첫째, 숫자 옆에 분모를 적습니다. ROAS 400%(매체비 기준)처럼요. 괄호 다섯 글자가 되묻기를 없앱니다.

둘째, 한 장에 지표 하나만 올립니다. ROAS와 ROI를 같은 표에 나란히 두면 읽는 사람은 둘을 비교하게 되고, 비교할 수 없는 값을 비교하면 결론이 틀립니다.

셋째, 본전선을 같이 적습니다. ROAS 400% 옆에 손익분기 333%가 있으면 그 숫자는 설명 없이 판단이 됩니다. 없으면 400%는 그냥 큰 수입니다.

세 지표를 다 쓸 필요는 없습니다. 다만 지금 쓰는 숫자가 무엇을 분모로 깔고 있는지는 알고 있어야 합니다. 그걸 모르면 매달 보고서를 정확하게 만들어도 결론은 엉뚱한 곳으로 갑니다.

자주 묻는 질문

ROAS와 ROI의 차이는 무엇인가요?

분자와 분모가 모두 다릅니다. ROAS는 매출을 광고비로 나눈 값이라 매체비 1원이 만든 매출을 보여줍니다. ROI는 이익에서 투자 총액을 뺀 값을 다시 투자 총액으로 나눈 수익률이라 원가와 고정비까지 분모에 들어갑니다. 그래서 ROAS는 광고 운영의 효율 지표이고 ROI는 사업 투자의 수익성 지표입니다. 같은 캠페인에서 ROAS는 플러스인데 ROI는 마이너스인 경우가 흔합니다.

ROAS 400%면 투자한 돈의 네 배가 남았다는 뜻인가요?

아닙니다. ROAS 400%는 매체비 1원당 매출 4원이 나왔다는 뜻이고, 그 매출에는 상품 원가가 아직 들어 있습니다. 마진율이 30%라면 매출 4,000만원의 매출총이익은 1,200만원이고 매체비 1,000만원을 빼면 남는 돈은 200만원입니다. 네 배가 아니라 2할쯤 남은 것입니다. 남은 금액을 보려면 ROAS가 아니라 이익 기준 지표로 바꿔야 합니다.

ROMI는 ROAS와 어떻게 다른가요?

분모의 범위가 다릅니다. ROAS의 분모는 매체에 낸 돈뿐이지만 ROMI의 분모는 대행 수수료, 소재 제작비, 분석 도구, 인건비까지 포함한 마케팅비 전체입니다. 분자도 매출이 아니라 마케팅으로 얻은 이익에서 마케팅비를 뺀 값입니다. 그래서 매체 효율이 그대로여도 운영비가 늘면 ROMI는 내려갑니다. 매체비 밖의 지출이 성과를 먹고 있는지를 보는 지표입니다.

ROAS와 ROI 중 어느 지표를 봐야 하나요?

결정의 크기에 따라 자리를 나누는 편이 맞습니다. 캠페인이나 키워드를 켜고 끄는 일상 운영은 당일에 값이 나오는 ROAS로 하고, 월간 마케팅 성과는 마케팅비 전체를 분모로 쓰는 ROMI로 보고, 분기나 연간 투자 배분은 ROI로 판단합니다. 다만 ROAS를 볼 때는 손익분기 ROAS를 옆에 같이 두어야 합니다. 그 선이 없으면 ROAS 숫자만으로는 흑자인지 알 수 없습니다.

ROAS는 손익분기를 넘겼는데 ROMI가 마이너스일 수 있나요?

있습니다. 두 지표의 분모가 다르기 때문입니다. 마진율 30%에 매체비 1,000만원으로 매출 4,000만원이면 ROAS 400%로 손익분기 333%를 넘지만, 마케팅 운영비가 300만원 더 들었다면 매출총이익 1,200만원이 마케팅비 1,300만원을 덮지 못해 ROMI는 -7.7%가 됩니다. 매체 효율이 좋아졌는데 수익성이 나빠졌다면 매체비 밖의 지출을 먼저 확인하세요.

더 깊이 들어가려면

여기까지가 세 지표의 분모를 가르는 일입니다. 실제 운영에서는 그다음이 더 깁니다. 전환 가치를 계정에 정확히 넣는 순서, 매출이 아니라 이익을 자동입찰에 먹이는 방법, 목표 ROAS를 실제 성과에서 역산해 설정하는 폭 같은 것들이요.

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