UTM이 사라진 자리에 (not set)이 올라옵니다

월요일 아침, 보고서의 캠페인 칸 맨 위에 (not set)이 올라와 있었습니다. 지난주에 내보낸 링크에는 분명 파라미터를 다 붙여 보냈거든요. UTM 추적 유실은 대개 이렇게 발견됩니다. 숫자가 틀렸다고 알려주는 경고창이 뜨는 게 아니라, 이름표가 비어 있는 줄 하나가 조용히 1등에 앉아 있습니다.

이럴 때 가장 빠르게 돌아오는 설명이 하나 있습니다. 사파리가 파라미터를 지운다는 말이지요. 애플이 링크 추적 보호(Link Tracking Protection)를 발표한 게 2023년 7월이니, 그 뒤로 몇 년째 돌고 있는 설명입니다.

다만 이 설명으로 끝내면 고칠 수 있는 원인을 그대로 둔 채 브라우저를 원망하게 됩니다. 브라우저가 지우는 것과 UTM이 떨어지는 것은 겹치지 않는 두 사건이거든요.

이 글에는 UTM 추적 유실이 생기는 자리가 어디인지, 사파리 이야기에서 무엇이 사실이고 무엇이 과장인지, 실제 원인 다섯 가지가 무엇인지, 그리고 유실률을 0으로 만들 수 없을 때 무엇을 기준으로 판단하는지를 순서대로 담았습니다.

UTM 추적 유실은 보고서에서 어떻게 보이나요

증상은 네 가지 모양으로 나타납니다. 캠페인 칸이 비거나, direct 비중이 갑자기 커지거나, 하나였던 캠페인이 여러 줄로 쪼개져 있거나, 매체는 맞게 들어왔는데 캠페인 이름만 빠져 있거나요.

네 모양 다 결과입니다. 원인은 리포트 화면이 아니라 그 앞 어딘가에 있습니다.

UTM은 링크에 붙인 송장이라고 보시면 편합니다. 상자 안에 든 물건은 사람의 방문이고, 송장에는 어디서 보냈는지가 적혀 있지요. 물건이 창고에 도착했는데 송장이 떨어져 있으면, 창고는 그 상자를 버리지 않습니다. 발송인 불명 칸에 쌓아둡니다. (not set)과 direct가 바로 그 칸이고요.

그래서 점검은 창고가 아니라 운송 경로에서 합니다. 송장이 붙는 자리부터 창고에 기록되는 자리까지 네 칸이 있습니다.

여기서 하나만 기억하시면 됩니다. 리포트는 마지막 칸의 그림자라는 것이요.

사파리가 UTM을 지운다는 말은 사실인가요

절반만 사실입니다. 그 절반이 어디까지인지를 갈라보겠습니다.

애플이 2023년 7월에 알린 링크 추적 보호는 주소에 붙은 추적용 파라미터를 걷어내는 기능입니다. 여기까지는 맞습니다. 그런데 겨누는 대상이 다릅니다. 걷어내는 쪽은 사람을 따라붙게 만드는 식별자, 즉 광고 플랫폼이 클릭마다 발급하는 고유한 ID 계열입니다. 그 값 하나로 이 사람이 저 사람인지를 사이트 바깥에서 이어붙일 수 있으니까요.

반면 utm_source·utm_medium·utm_campaign은 성격이 다릅니다. 이건 사람을 가리키는 번호가 아니라 채널 이름표입니다. 어느 캠페인에서 왔는지만 적혀 있고, 누구인지는 적혀 있지 않지요.

적용 범위도 전면이 아닙니다. 메일, 메시지, 프라이빗 브라우징처럼 특정한 경로에서 동작합니다. 모든 브라우저가 모든 링크를 지우는 그림이 아니라는 뜻이고요.

그럼 영향이 아예 없을까요. 그렇지는 않습니다. 영향이 큰 쪽은 사용자 식별과 전환 매칭입니다. 광고 매체가 "이 전환이 그 클릭이다"를 이어붙이는 일이 어려워지는 것이지요. 다만 "이 유입이 어느 캠페인에서 왔다"를 적는 일, 즉 채널 라벨링은 대개 남습니다.

패닉의 방향이 틀렸던 겁니다.

UTM 추적 유실의 실제 원인 다섯 가지

점검에서 반복해 걸리는 순서대로 적겠습니다.

다섯 중 2번은 특히 조용합니다. 유실이 비율로 깎이지 않고 경로 단위로 통째로 사라지기 때문입니다. 메일 캠페인 클릭이 1,000이라 치면, 그 메일의 링크가 전부 같은 추적 도메인을 거치니까 1,000이 전부 같은 운명을 겪습니다. 리포트에는 해당 캠페인이 0으로 남고, 0은 "성과가 없다"처럼 읽히지요.

전환 숫자가 매체 화면끼리 어긋나는 문제는 이것과 결이 다릅니다. 그쪽은 세는 규칙의 차이라서 매체별 전환 숫자 차이에 따로 적었습니다. 여기서 다루는 건 유입의 이름표가 떨어지는 경우입니다.

UTM이 사라진 것과 쪼개진 것은 어떻게 구분하나요

처방이 완전히 다르기 때문에 먼저 갈라야 합니다. 사라진 것은 사슬을 고치는 일이고, 쪼개진 것은 규칙을 고치는 일이니까요.

마지막 줄만 주의가 필요합니다. 클릭과 세션은 애초에 세는 단위가 달라서, 간격이 있다는 사실만으로는 유실이라고 말할 수 없습니다. 채널별 비중이 움직였을 때 분자와 분모 중 무엇이 바뀐 것인지 가르는 방법은 채널별 유입 비율 읽는 법에 정리해뒀습니다.

분열 쪽은 사실 기술 문제가 아닙니다. 네이밍 규칙을 한 장으로 적어두고 링크를 만들 때 그 표에서 값을 고르게 하면 끝나는 일이지요. 손으로 타이핑하게 두면 반드시 흔들립니다. 사람이 게을러서가 아니라, 같은 캠페인을 두 사람이 적으면 두 가지로 적히는 게 자연스럽기 때문입니다.

이 네이밍 규칙과 전환 정의를 계정 화면에 실제로 꽂아 넣는 순서는 165페이지 실무가이드의 전환추적 챕터에 화면 단위로 적어뒀습니다.

UTM 추적 유실 점검은 어떤 순서로 하나요

위에서 세운 네 칸을 거꾸로 밟습니다. 리포트에서 시작해 링크까지 올라가는 쪽이 빠릅니다.

1번부터 3번까지만 해도 대부분이 걸립니다. 4번과 5번은 한 번 고치면 다시 안 생기는 종류이고요.

전환이 direct로 몰리는 현상 자체를 어떻게 읽어야 하는지는 라스트 클릭 기본값의 함정에서 다뤘습니다. 거기서는 앵커 이벤트를 어디에 거는지가 쟁점이었고, 이 글은 그보다 앞 단계인 이름표의 생존을 다룹니다.

유실을 0으로 못 만들면 무엇을 기준으로 판단하나요

여기서 솔직할 필요가 있습니다. 유실률은 0이 되지 않습니다.

브라우저와 앱은 계속 바뀌고, 사람은 링크를 복사해 다른 곳에 붙여 넣습니다. 송장 비유를 끝까지 밀면, 어떤 상자는 비 오는 날 젖어서 글씨가 번집니다. 운송사를 바꿀 수는 있어도 비를 없앨 수는 없지요.

그래서 판단 기준을 정확성에서 비교 가능성으로 옮깁니다.

측정 도구가 구조적으로 답하지 못하는 질문들과 섞어 쓰지 않는 것도 중요합니다. 설정이 멀쩡해도 끝까지 답이 안 나오는 질문 유형은 GA4로 답이 안 되는 질문에 따로 정리했습니다.

자주 묻는 질문

UTM 추적 유실은 사파리 때문인가요?

대개 아닙니다. 애플이 2023년 7월에 알린 링크 추적 보호는 사람을 식별하는 클릭 ID 계열을 주소에서 걷어내는 기능이고, 메일과 메시지, 프라이빗 브라우징처럼 특정 경로에서 동작합니다. utm_source, utm_medium, utm_campaign은 사람을 가리키는 번호가 아니라 채널 이름표라서 성격이 다릅니다. 브라우저 쪽에서 영향이 큰 것은 사용자 식별과 전환 매칭이고, 캠페인 라벨링은 대개 남습니다. 손으로 고칠 수 있는 원인을 다 확인한 뒤에 브라우저를 의심하는 쪽이 순서상 맞습니다.

UTM 추적 유실의 가장 흔한 원인은 무엇인가요?

캠페인 링크 가운데 일부에만 태깅이 되어 있는 경우가 가장 자주 걸립니다. 그다음이 리다이렉트나 단축 URL에서 물음표 뒤가 함께 넘어가지 않아 잘리는 경우입니다. 이어서 인앱 브라우저에서 외부 브라우저로 넘어갈 때 파라미터가 실리지 않는 경우, 결제 같은 외부 도메인을 거치고 돌아오며 세션이 새로 시작되는 경우가 있습니다. 네 가지 모두 리포트에서는 같은 모양으로 보이므로 링크 생성, 클릭 전달, 랜딩 도착, 수집 처리 순서로 사슬을 밟아 좁혀야 합니다.

UTM 유실과 캠페인 이름 분열은 어떻게 구분하나요?

캠페인 칸이 비어 있거나 direct가 커졌다면 유실 쪽이고, 비슷한 이름이 여러 줄로 나뉘어 있다면 분열 쪽입니다. 분열은 값이 사라진 게 아니라 대소문자나 공백, 오타 때문에 서로 다른 캠페인으로 집계된 상태입니다. 유실은 리다이렉트와 세션 사슬을 고쳐야 하고, 분열은 네이밍 규칙을 한 장으로 정해 링크를 만들 때 값을 고르게 하면 해결됩니다. 캠페인 이름 목록을 알파벳순으로 한 번 훑으면 분열은 10초 만에 드러납니다.

UTM 추적 유실은 단축 URL 때문에도 생기나요?

생길 수 있습니다. 단축 URL이나 추적 도메인은 원래 주소로 넘겨주는 중간 칸인데, 넘길 때 물음표 뒤의 파라미터를 함께 전달하도록 설정돼 있지 않으면 그 구간에서 이름표만 떨어집니다. 사람은 랜딩에 정상적으로 도착하기 때문에 눈으로는 아무 문제가 없어 보입니다. 이 경우 유실이 조금씩 생기지 않고 그 경로를 지나는 클릭 전체가 한꺼번에 사라지므로, 특정 캠페인만 리포트에서 0으로 보인다면 성과보다 경로를 먼저 의심하는 편이 맞습니다.

UTM 추적 유실률은 몇 퍼센트까지 정상인가요?

정상 범위를 숫자로 정해두는 것보다 자기 계정의 기준선을 만드는 쪽이 실용적입니다. 브라우저와 앱 환경이 계속 바뀌므로 유실률은 0이 되지 않고, 사업과 채널 구성에 따라 수준도 다릅니다. (not set)과 미할당의 비중을 매달 같은 방식으로 기록해 변화를 신호로 쓰고, 태그나 랜딩을 손댄 달은 전월과 비교하지 않고 기록만 남깁니다. 채널 판단이 걸린 경우에는 매체 안에서 캠페인끼리 비교하거나 광고비 대비 실제 매출로 한 번 더 확인해 유실에 덜 민감한 축을 겹칩니다.

더 깊이 들어가려면

여기까지가 이름표를 살려서 돌아오게 하는 일입니다. 링크를 만드는 자리부터 리포트에 적히는 자리까지 네 칸을 밟고, 유실과 분열을 갈라 처방하고, 남은 유실은 기준선으로 관리하는 것이요. 실제 운영에서는 그다음이 더 깁니다. 살아 돌아온 이름표를 전환 액션에 꽂고, 전환 품질을 입찰에 돌려주고, 보고 기준을 고정해 달끼리 비교 가능하게 만드는 일 같은 것들이지요.

아직 결제까진 좀 그렇다면, 매주 화요일 아침에 보내는 아이작 뉴스레터부터 받아보세요. 지금 계정에서 유입 이름표가 어디쯤에서 떨어지는지 같이 열어보고 싶으시면 1:1 계정 진단도 운영합니다.